لقد ولّى عهد "التخمين" في التسويق الرقمي البرازيلي. في ظلّ ظروف تتطلب دقة متزايدة في الاستثمارات، اتخذ أبرادي خطوة حاسمة لتعزيز ثقافة البيانات في البلاد من خلال إنشاء قسم جديد للبيانات والتحليلات. وقد عُهدت قيادة القسم إلى شخصية رائدة في السوق، غوستافو إستيفيس، مؤسس شركة Métricas Boss، والمتخصص الذي يتمتع بخبرة تزيد عن 15 عامًا في التحليلات الرقمية.
تتزامن هذه المبادرة مع إطلاق جوجل لمنهجية تريفيكتا، وهي منهجية قياس جديدة تَعِد بتحسين تحليل نتائج التسويق. ويرى أبرادي أن هذا الإطار سيُحدث نقلة نوعية. ويقول إستيفيس: "إن إطلاق نموذج تريفيكتا يُشير بوضوح إلى أن القياس لم يعد مُلحقًا تقنيًا للحملات التسويقية، بل أصبح محورًا أساسيًا لاستراتيجية التسويق الرقمي".
بالنسبة للجمعية، يعكس هذا الإنجاز الثلاثي النضج الذي يحتاجه السوق، متخليًا عن المقاييس الزائفة لصالح رؤية أكثر شمولًا واستراتيجية للتأثير الحقيقي لأنشطة التسويق. ويضيف المدير الجديد: "في ظل الحاجة إلى إعادة بناء الثقة بالبيانات، تشير خطوة جوجل إلى نفس الأفق الذي طالما دعا إليه أبرادي: بيانات تُبلغ وتُحدد سياقها وتدعم القرارات، لا مجرد ملء التقارير".
نموذج جديد
تُمثل منهجية تريفيكتا ثورةً في قياس التسويق، استنادًا إلى ثلاثة ركائز أساسية تُقدم تحليلات أكثر دقةً وموثوقية. الركيزة الأولى، الإسناد الذكي، تستخدم التعلم الآلي لتوزيع نسب التحويل بشكل عادل على جميع نقاط التواصل في رحلة المستهلك، متجاوزةً بذلك نموذج "النقرة الأخيرة" التقليدي. أما الركيزة الثانية، نمذجة مزيج التسويق (MMM)، فتُقدم رؤيةً شاملةً للأعمال، مُحللةً تأثير جميع المتغيرات التي تؤثر على المبيعات، من الحملات الرقمية إلى العوامل الموسمية وسلوكيات المنافسين. أما الركيزة الثالثة، التدرج، فتُمثل تجربةً علميةً تُجيب على السؤال المحوري: "هل كانت هذه الصفقة ستُحقق لولا حملتي؟"، حيث تُقارن المجموعات التي تعرضت للإعلانات وغير التي تعرضت لها لقياس التأثير الحقيقي لسلوكيات التسويق.
أثبتت شركة ريكيت، أول شركة برازيلية تطبق ميريديان (أداة جوجل لإدارة التسويق متعدد الوسائط)، فعالية هذا النهج عمليًا، محققةً نتائج مبهرة: عائد استثمار أعلى بثلاث مرات على منصات جوجل مقارنةً بالوسائط التقليدية، بالإضافة إلى زيادة في الإيرادات بنسبة 6% وحجم مبيعات بنسبة 7%. وتُظهر قصة النجاح هذه لماذا تُعتبر منهجية تريفيكتا مستقبل قياس التسويق، إذ تُمثل نقلة نوعية تستبدل القرارات البديهية ببيانات علمية ملموسة. في ظل الميزانيات المحدودة والضغوط المتزايدة لتحقيق نتائج قابلة للقياس، يُمكّن هذا النهج الشركات من تعظيم كل دولار تُستثمره في الإعلانات، وتوجيه الموارد نحو إجراءات تُحدث تأثيرًا حقيقيًا على الأعمال.
إضفاء الطابع الديمقراطي على معرفة البيانات:
يُعدّ إنشاء أبرادي للمجلس الجديد استجابةً مباشرة لمتطلبات سوقٍ في أمسّ الحاجة إلى إضفاء طابعٍ احترافي على تحليل البيانات. يقول كارلوس باولو جونيور، رئيس أبرادي ناسيونال: "نعيش في عصرٍ تُعدّ فيه البيانات المحرك الرئيسي لاتخاذ قراراتٍ ذكية وتحقيق نتائج استثنائية". ويضيف: "بصفتنا جمعيةً تُمثّل أبرز الجهات الفاعلة في مجال التسويق الرقمي في البرازيل، تقع على عاتقنا مسؤولية قيادة هذا التحول".
يتولى غوستافو إستيفيس منصبه ببرنامج عمل طموح. تشمل المبادرات المخطط لها أول مسح وطني حول نضج البيانات في الوكالات، ووضع دليل عملي للقياس، وإنتاج فيلم وثائقي يعرض حالات سوقية واقعية. ويؤكد أن الهدف هو "تحويل البيانات إلى قرارات أعمال، وليس مجرد تقارير".
بالنسبة للوكالات، وخاصةً الصغيرة منها، تُعتبر تريفيكتا فرصةً للتقدم. ويؤكد إستيفيس قائلاً: "يلتزم مجلس إدارتنا بترجمة هذا النموذج إلى أدلة إرشادية سهلة المنال وأفضل الممارسات التي تُسهّل الوصول إلى هذه المنهجية، حتى في ظل الهياكل التنظيمية الهزيلة".
التحديات ومستقبل الخصوصية
مع ذلك، فإن تطبيق هذه الركائز الثلاث ليس بالأمر الهيّن. يتطلب دمج هذه الركائز الثلاث خبرة فنية، وحوكمة بيانات، والأهم من ذلك، تحولاً ثقافياً داخل الشركات. ويشير إستيفيس إلى أن "العديد من الوكالات لا تزال تعمل بقواعد مجزأة وتكافح لعزل المتغيرات للاختبار"، مؤكداً أن المجلس الجديد سيعمل على رسم خريطة لهذه العقبات والمساعدة في التغلب عليها.
من أبرز نقاط قوة نموذج جوجل الجديد ملاءمته لمستقبل يشهد انخفاضًا متزايدًا في بيانات الجهات الخارجية وقيودًا أكبر على الخصوصية. بتركيزه على قياس الأثر الإجمالي بدلًا من التتبع الفردي، يتوافق تريفيكتا مع مبادئ الخصوصية من خلال التصميم. يوضح إستيفيس: "يدرك أبرادي أن هذا هو الطريق للمضي قدمًا: بناء نماذج قياس تحترم المستخدم مع الاستمرار في تقديم معلومات استخباراتية للأعمال".
ومن خلال المجلس الجديد، يخطط أبرادي ليس فقط لمراقبة تطور النموذج، بل أيضاً للعمل على المستوى المؤسسي لضمان أن يصبح معياراً مرجعياً، مما يساعد على إنشاء معيار وطني قوي لقياس النتائج يتماشى مع أفضل الممارسات العالمية.
