سنويًا، يتحد IAB Brasil و Kantar Ibope Media لتقديم التوقعات المحدثة حول مشهد وسائل الإعلام الرقمية في البلاد. في عام 2023، يؤكد تقرير الإنفاق الرقمي على الإعلانات مرة أخرى الشعور بالإجماع بأننا نعيش لحظة من التوسع والتسريع والابتكار في مشاريع المجال. وفقًا للدراسة، زاد المبلغ المخصص للإعلانات الرقمية في البرازيل العام الماضي بنسبة 8٪، متجاوزًا عتبة 35 مليار ريال.
يتم شرح وتوجيه هذا التطور بشكل رئيسي من قبل حاجة الشركات إلى تنويع استثماراتها الإعلانية، لتجنب تشبع المنصات التقليدية مثل جوجل وميتا. تزداد العلامات التجارية وعيًا بأهمية النهج الاستراتيجي والمتعدد في حملاتها الإعلامية، ساعية للوصول إلى جمهور واسع وبطريقة أكثر تأهيلًا. وذلك لأن التنويع يسمح للشركات بتقليل المخاطر المرتبطة والاعتماد على قناة واحدة، مما يوفر عائدًا على الاستثمار في الإعلان (ROAS) أكثر توازنًا وفعالية.
نقطة مهمة يجب أخذها في الاعتبار هي خطر الاعتماد المفرط على لاعب رئيسي واحد في وسائل الإعلام. الحظر الأخير لتطبيق تيك توك في الولايات المتحدة يوضح هذه المسألة جيدًا. دون الدخول في التفاصيل القانونية والسياسية للوضع، يلفت انتباهنا جانب واحد يتوافق مع تساؤل أساسي لسوق الإعلان الرقمي في أمريكا اللاتينية: ما مدى خطورة ربط خطة الوسائط بمشغل كبير واحد؟
هذا المستوى العالي من الاعتماد يؤدي إلى علاقة غير متوقعة للغاية وخطيرة جدًا من الناحية الاستراتيجية والاقتصادية. ليس من قبيل الصدفة أن العديد من وكالات الإعلان والمعلنين قلقون مما يحدث. وهذه ليست حالة حصرية على تيك توك. اليوم، الأنظار تتجه نحو هذا الناشر، لكن غدًا، لأسباب أخرى، قد ينطبق نفس المعضلة على عملاق آخر. متى سيكون هناك زيادة في السعر؟ متى ستحدث تغييرات في الخوارزمية؟ متى ستجبر الحكومة على تقسيم هذه الشركات؟ عدم التوقع هو بالضبط في هذا المعنى.
أذكر بعض الأمثلة: في عام 2017، كانت هناك حالة من نقص "السلامة العلامة التجارية" مع يوتيوب. في عام 2021، كانت هناك حالة أخرى من خطاب الكراهية والأخبار المزيفة مع ميتا. في كلا الحالتين، اضطر المعلنون إلى التوقف عن الإعلان على هذه المنصات وتغيير استراتيجياتهم دون إشعار مسبق. أنا أؤمن حقًا أن تنويع الاستثمار الإعلاني هو أفضل ترياق لتجنب هذه المخاطر. كما يقول المثل: "لا تضع كل بيضك في سلة واحدة".
اليوم، تبرز البرازيل في أمريكا اللاتينية من خلال اعتمادها السريع والفعال للمنصات الرقمية الجديدة. مقارنة بأسواق المنطقة الأخرى، يظهر البلد تطورًا ملحوظًا، حيث يثبت نفسه كقائد في الابتكار عندما يتعلق الأمر بالإعلام الرقمي. ومع ذلك، فإن هذا لا يعني على الإطلاق أننا لا نستطيع التقدم أكثر في هذا الاتجاه.
حتى لأن تنويع الاستثمارات في وسائل الإعلام يعني الوصول إلى جماهير أوسع وأكثر تفاعلاً، وهو عملية أساسية لتكييف الإجراءات مع تغيرات سلوك المستهلك والاستفادة من الفرص الجديدة التي يوفرها السوق الرقمي. اختيار التنويع يجنب المشاكل مثل التشبع والتكرار في الجماهير، مما يؤدي إلى تواصل دائم ذو صلة بمختلف ملفات المستهلكين.
عالم من الاحتمالات الجديدة
لهذا السبب، يحتاج لاعبو وسائل الإعلام إلى الالتزام بتقديم مجموعة من الخدمات والحلول المتزايدة، تواكب هذا الاتجاه في البحث عن نهج جديدة وتلبي الاحتياجات الخاصة لقطاع كل عميل. نتيجة هذه العملية ستكون استراتيجيات تسويقية أكثر توازنًا ودقة، مما يعزز نتائج أفضل في جميع المؤشرات. يتيح التنويع مزيدًا من المرونة لاختبار الحملات وتعديلها في الوقت الفعلي، مما يعظم تأثير وكفاءة الحملات الإعلانية في جميع الأوقات.
القطاعات التي تستثمر بالفعل بين 30٪ و50٪ في وسائل الإعلام الرقمية، مثل السيارات والجمال والمالية، تحتاج إلى استراتيجيات تقدم محتوى موجهًا وذو صلة عالية، لضمان زيادة التفاعل والعائد على الاستثمار. بالنسبة لأولئك الذين لا يزالون يخصصون أقل من 30٪ من ميزانياتهم، مثل قطاعات الصحة والبناء والإدارة العامة، تكمن الفرصة في استكشاف طرق جديدة للتواصل وخلق حملات منظمة بشكل جيد تصل إلى الجمهور المستهدف بدقة أكبر.
إن تنويع القنوات، بالإضافة إلى تجنب الاعتماد المفرط على وسائل الإعلام التقليدية، يزيد من مرونة استراتيجيات التسويق ويفتح مجموعة من الإمكانيات للابتكار واكتشاف طرق جديدة لإشراك الجمهور.
سيناريو واعد
الإعلام الرقمي في البرازيل يعد بنمو قوي في السنوات القادمة، مع اعتماد الوكالات والمعلنين استراتيجيات استراتيجية للاستثمار في الوسائط. مع انتشار منصات وتقنيات جديدة، مثل التلفزيون المتصل (CTV) والذكاء الاصطناعي، ستصبح الإعلانات أكثر حضورًا في حياتنا اليومية. التحدي هو تحقيق التوازن بين التخصيص والخصوصية، من خلال تقديم تجارب ذات صلة دون المساس ببيانات المستخدمين الشخصية. بالإضافة إلى ذلك، سيكون من الحاسم متابعة تفضيلات المستهلكين، الذين أصبحوا أكثر تطلبًا ووعيًا بشكل متزايد.
باختصار، سيتعين على سوق الإعلان في البرازيل أن يكون أكثر استراتيجية في استثمار الوسائط، مع مراعاة المنصات والتقنيات الناشئة. تنويع الإعلان هو اتجاه سيتكامل بشكل متزايد في أدوات حياة المستهلكين اليومية. العلامات التجارية والوكالات التي تتبنى هذا التغيير وتستثمر بشكل ذكي في وسائل الإعلام الرقمية ستحصل على ميزة تنافسية مهمة، مما يعزز نموها ويثبت مكانتها في السوق.
