الشراء بالقيم (أو الشراء على أساس القيمة) هو سلوك المستهلك حيث يتأثر قرار الشراء في المقام الأول بالمعتقدات الأخلاقية والسياسية والبيئية والاجتماعية للمستهلك، وغالبًا ما يتداخل مع العوامل التقليدية مثل السعر أو الجودة أو الراحة.
في هذا النموذج، يستخدم المستهلك قوته المالية كأداة تصويت (“Voting مع محفظتك”). والهدف هو معاقبة الشركات التي تنتهك مبادئها (مقاطعة) ومكافأة من يدافع عن القضايا التي يدعمها (بويكوت). في المشهد الرقمي الحالي، تتميز هذه الظاهرة بالسرعة: يمكن للعلامة التجارية أن تكون “cancel” أو تنتشر بشكل إيجابي في غضون ساعات بعد طرحها للعامة.
الآلية: المحفظة كسلاح سياسي
يعمل الشراء للقيم على أساس أن الحياد غير موجود. بالنسبة للمستهلك الناشط (خاصة الجيل Z وجيل الألفية)، غالبًا ما يتم تفسير صمت العلامة التجارية في مواجهة القضايا الاجتماعية ذات الصلة على أنه تواطؤ مع الوضع الراهن.
وينقسم هذا السلوك إلى قسمين:
- المقاطعة (العقاب): الرفض الفوري للشراء من العلامات التجارية المتورطة في فضائح الفساد أو العمل بالسخرة أو التلوث البيئي أو التي تدعم الشخصيات السياسية المرفوضة من قبل التركيبة السكانية الاستهلاكية.
- بويكوت (مكافأة): الجهد المتعمد لشراء المنتجات من العلامات التجارية المتوافقة، حتى لو كانت أكثر تكلفة أو يصعب العثور عليها (على سبيل المثال، الشراء فقط من صغار المنتجين والشركات المحلية خالية من القسوة أو بقيادة الأقليات).
ركائز الشراء بالقيم
عادةً ما تدور قيم Rugby المعنية حول الاختصار ESG (البيئية والاجتماعية والحوكمة)، ولكن مع عنصر سياسي أيديولوجي قوي
- الاستدامة: هل العلامة التجارية تلوث؟ يستخدم البلاستيك الزائد؟ اختبارات على الحيوانات؟
- التمركز السياسي: هل تقوم الشركة بتمويل المرشحين المحافظين أو التقدميين؟ كيف تضع نفسها في القوانين المثيرة للجدل.
- العدالة الاجتماعية (DEI): هل تعمل الشركة على تعزيز التنوع الحقيقي في قيادتها أم أنها تقوم فقط بإدراج المنتجات ذات الأسعار المنخفضة والتسويق عبر البضائع؟
- معاملة الموظف: هل هناك تقارير عن مضايقات أو ظروف عمل سيئة في سلسلة التوريد؟
خطر “Woke-washing” و“Greenwashing”
واستجابة لهذا الطلب، تحاول العديد من الشركات محاكاة الفضائل التي لا تمتلكها.
- الغسل الأخضر قم بإعداد المنتجات لتبدو صديقة للبيئة عندما لا تكون كذلك.
- غسل الاستيقاظ: استخدم القضايا الاجتماعية (LGBTQIA+، مناهضة العنصرية، النسوية) في الحملات التسويقية فقط لتحقيق الربح، دون تنفيذ تغييرات داخلية حقيقية.
المستهلك الشراء على أساس القيمة إذا تم اكتشاف التناقض (على سبيل المثال، شركة تنشر عن شهر الفخر ولكنها تمول السياسيين المناهضين للحقوق المدنية)، فإن الانتقام على وسائل التواصل الاجتماعي يكون وحشيًا وفوريًا.
مقارنة: الاستهلاك التقليدي مقابل الشراء بالقيم
| عامل القرار | الاستهلاك التقليدي | الشراء بالقيم |
| أولوية | التكلفة والفوائد | التوافق الأخلاقي |
| رؤية العلامة التجارية | مزود المنتج/الخدمة | وكيل سياسي/اجتماعي |
| رد الفعل على الأخطاء | شكوى في SAC | الإلغاء والمقاطعة العلنية |
| الإخلاص | على أساس الرضا والعادات | على أساس الغرض المشترك |
| الحياد | مقبول ومتوقع | ينظر إليه على أنه إغفال أو جبن |
تأثير الأعمال: عصر الشفافية الجذرية
بالنسبة للشركات، لم تكن مخاطر السمعة أعلى من أي وقت مضى. يمكن أن تؤدي التغريدة التي أسيء تفسيرها أو التبرع المالي المثير للجدل إلى خفض سعر السهم.
اليوم، تعمل أقسام التسويق والامتثال معًا للتأكد من أن القيم المذكورة في الإعلانات هي نفس القيم التي تمارس في مجلس الإدارة.
العلامات التجارية مثل باتاغونيا (البيئة الراديكالية) و بن وجيري (النشاط الاجتماعي التقدمي) هي أمثلة للشركات التي نشأت فقط من خلال عدم محاولة إرضاء الجميع، مع التركيز على قاعدة العملاء التي تشاركهم قيمهم التي لا هوادة فيها.
