مع كل قصة إخبارية عن عملية احتيال تتعلق بالعملات المشفرة أو فضيحة جديدة تتعلق بالمشاهير المرتبطين بشركات المراهنات الرياضية الشهيرة Bets، فإن الشعور الذي ينتاب المرء هو أن العالم السفلي الإجرامي يتقدم بخطوات عديدة على العالم المتحضر في استراتيجياته لتحويل الموارد التي تم الحصول عليها بشكل غير قانوني إلى أصول تبدو مشروعة، وهو ما يسمى بغسيل الأموال.

وبعد كل هذا، ونظراً للضجيج الصادر عن عالم الأعمال من أجل الابتكارات التي تؤدي إلى ظهور ونشر آليات مثل العملات المشفرة والضجيج الشعبي حول إمكانية الجمع بين المفيد (كسب المال) والممتع (الثقة في فريقك المفضل) في المراهنة، فكيف يمكننا مراقبة حدوث آلاف المعاملات كل دقيقة لمنع استخدام كل هذه النوايا الحسنة لتمويل الأنشطة الإجرامية والإرهاب، على سبيل المثال؟

في البرازيل، القانون رقم 9.613 لعام 1998، المعروف بقانون غسيل الأموال، هو الأساس القانوني الذي يحدد الجريمة ويضع عقوبات صارمة للمشاركين فيها. بالإضافة إلى ذلك، أنشأت مجلس مراقبة الأنشطة المالية (COAF)، المسؤول عن استقبال البلاغات عن العمليات المشبوهة وإنتاج المعلومات المالية لمكافحة هذا النوع من الجرائم.

بالنسبة له، يتولى البنك المركزي مباشرةً العمل مع النظام البرازيلي للوقاية ومكافحة غسيل الأموال وتمويل الإرهاب (PLD/FT). وهو ينظم اللوائح بحيث تقوم المؤسسات المالية بتنفيذ سياسات مكافحة غسل الأموال وتمويل الإرهاب، مع مراقبة ومتابعة التزامها وتطبيق العقوبات الإدارية عند الضرورة. بالإضافة إلى ذلك، يحتفظ البنك المركزي بسجل عملاء النظام المالي الوطني (CCS) ويبلغ عن الأنشطة المشبوهة إلى COAF والنيابة العامة.

لكن في الممارسة العملية، التكنولوجيا هي المفتاح في منع غسيل الأموال. تسمح أدوات تحليل البيانات المتقدمة للمؤسسات المالية بكشف أنماط الأنشطة المشبوهة وتحديد الحالات المحتملة. يوصى بتنفيذ ودمج البرامج المتخصصة لتحسين الكفاءة في الكشف وتعزيز عمليات الامتثال والتدقيق الداخلي.

واحدة من المتطلبات الأساسية في هذا الصدد هي أن تعرف المؤسسات المالية عملاءها بشكل عميق. يتطلب ذلك إجراء تحديد كامل لجميع الأطراف المعنية في المعاملات المالية، سواء كانت أشخاصًا طبيعيين أو أشخاصًا اعتباريين. عملية معرفة عميلك (KYC) لا تقتصر فقط على جمع المستندات، بل تشمل أيضًا التحقق من مصدر الأموال والتحليل المستمر للمعاملات لتحديد السلوكيات المشبوهة.

وبسبب القلق بشأن هذه القضية، ستعقد فيبرابان النسخة الرابعة عشرة منمؤتمر منع غسل الأموالوالتمويل الإرهابي (PLDFT)، الذي يُعتبر أكبر حدث حول هذا الموضوع في البرازيل. ليس من قبيل الصدفة أن يكون الموضوع الرئيسي لهذا العام هو "النهج المتكامل بين مجالات الرقابة".

وسوف يسمح البرنامج بالتفكير في مواضيع حساسة وإستراتيجية ليس فقط بالنسبة للبنوك، بل بالنسبة للمجتمع بأكمله الذي ينتهي به الأمر، بطريقة أو بأخرى، إلى التهديد بهذه الممارسة.

بعض المواضيع المحددة بالفعل هي على سبيل المثال: "التحديات في تفاعل وحدات الاستخبارات المالية"، "الإجراءات الاستراتيجية لمكافحة ومنع الجرائم"، "استخدام الذكاء الاصطناعي في PLDFT"، "المراهنات الرياضية وتأثيراتها" و "الجرائم الاجتماعية والبيئية - العمل القسري، جرائم غسيل الأموال والفساد".

وكما نستطيع أن نرى من اتساع نطاق المناقشات، فإنه يصبح من غير الواقعي تماما أن نتخيل أن قانونا جديدا أو حلا تكنولوجيًا جديدًا وحدهما سيكونان قادرين على مواجهة هذا التحدي.

في هذا السيناريو، فإن مشاركة المعلومات والتقنيات المدمجة هي الطريق الوحيد لتعزيز مكافحة الجريمة المالية. وتخفيف المخاطر المرتبطة بغسل الأموال من خلال ضمان الامتثال للوائح السارية.

نجاح أو فشل أي عمل يعتمد على سلسلة من المتغيرات المتعلقة بإدارته. هذا يجعل الكثيرين يبحثون عن طرق واستراتيجيات لتطوير عملياتهم بهدف نموهم المستمر. في حالة الشركات العائلية، غالبًا ما يجلبون مديرين تنفيذيين ذوي خبرة يساهمون بمعارفهم لإعادة تشكيل العمليات وتعزيز العلامة التجارية في قطاعها – وهو أمر يمكن أن يكون مفيدًا تمامًا لهذا الهدف، بشرط أن يتم فهم بعض الاحتياطات بشكل صحيح.

اليوم، حوالي 90٪ من الشركات في بلدنا هي شركات عائلية، وفقًا لبيانات المعهد البرازيلي للجغرافيا والإحصاء (IBGE). منهن، 60٪ يطمحون لتوسيع عملياتهم إلى أسواق جديدة، مع 51٪ يرغبون في إطلاق منتجات وخدمات أفضل تدريجيًا، وفقًا لمعلومات أخرى شاركتها شركة PwC. طموح كبير هو أمر طبيعي أن يُرى في أي رائد أعمال في مرحلة ما من مسيرته، وفي العديد من الحالات، ينقلب إلى نقطة تحول في رؤاهم لفهم أهمية الاحترافية أمام هذه الإنجازات.

عادة، هناك ثلاثة محركات رئيسية لهذا الاحتراف: عندما تجد الشركة نفسها في صعوبات مالية وترى هذه العملية كوسيلة لتجنب إغلاق أبوابها وإعادة هيكلة نفسها اقتصاديًا؛ بقرار من رجل الأعمال نفسه عند التفكير في خلافة شركته، مع العلم أن ورثته قد لا يكونون مستعدين بشكل كافٍ لتولي دوره؛ أو في الرغبة في تنفيذ عملية اندماج أو استحواذ، حيث يكون وصول أحد المسؤولين التنفيذيين ذا أهمية بالغة لضمان تنفيذ هذا الإجراء بشكل مسؤول وناجح.

وبغض النظر عن الحدث الذي يولد الاحترافية، فإن وصول هذه الموهبة سيمثل تغييرات كبيرة داخل النظام البيئي للأعمال، مما يخلق مساحة غير موجودة سابقًا تحتاج إلى إعدادها بشكل صحيح حتى تتمكن من تحمل مسؤولياتها - والتي تحتاج أيضًا إلى مناقشتها وفهمها بوضوح بين الأطراف حتى لا تكون هناك عقبات بسبب نقص التواصل.

حجر يظهر كثيرًا في مسار هذه العملية هو تحول بعض رجال الأعمال عن التخلي عن مهامهم لهذا الموهبة الجديدة. هذا شيء لا يمكن أن يوجد في قرار تحويل العمل إلى محترف، حيث سيكون من الضروري منح وتفويض جزء كبير من مسؤولياته للمدير التنفيذي. في النهاية، سيكون دورك استراتيجيًا للتفوق التنافسي، وبدون المساحة المناسبة أو الاستقلالية لممارسة مهامك، ستواجه خطة تعزيز العلامة التجارية صعوبة في التنفيذ.

من قبل هؤلاء التنفيذيين، الكثير منهم ينتهي بهم الأمر بقبول هذا التحدي في سعيهم لإعادة تعريف مساراتهم المهنية. شيء آخر، حيث يمكنهم المساهمة بخبراتهم ومعارفهم، وبهذه الطريقة، يشعرون بأنهم مفيدون في بناء علامة تجارية ناجحة. هذا يتطلب من جانبهم أن يكونوا متواضعين في سلوكهم، فهم الموقع الذي سيتولونه، والحرص على الوحدة مع رائد الأعمال وجميع أعضاء ذلك البيئة.

تشكل المجالس مساحات ممتازة يمكن لهؤلاء رواد الأعمال أن يشغلوها، في دور مقدمي المعلومات، حتى يتمكنوا من الاستمرار في إدارة أعمالهم مع ترك المسؤولية، في حد ذاتها، للسلطة التنفيذية عن إدارة الشركة.

إنها ديناميكية معقدة، مما يعزز الحاجة إلى التخطيط التفصيلي، بما في ذلك تحديد الدور الذي سيلعبه المدير التنفيذي، وتجنب خلطه مع أدوار رجل الأعمال؛ وجرعة سخية من الذكاء العاطفي لدى الجانبين - بحيث يعرف رجل الأعمال كيفية تفويض مهام معينة وتركها، ويفهم المدير التنفيذي منصبه وإلى أي مدى يمكنه الذهاب لتحقيق الأهداف المحددة.

هناك العديد من التساؤلات، لكنها جميعًا صحيحة وأساسية لضمان عدم وجود مجال للشك حول ما هو متوقع من كل منهم. حتى إذا لم يكن هناك مرونة من كلا الطرفين، فما فائدة قرار جعل شركتك محترفة؟

مفهوم الذكاء الاصطناعي (AI) ليس جديدًا. مر ما يقرب من 70 عامًا منذ أن تم صياغة المصطلح، حيث مرت الذكاء الاصطناعي بمراحل من الحماس الكبير، تليها فترات من الإحباط، مثل "شتاء الذكاء الاصطناعي" الشهير بين ستينيات وثمانينيات القرن الماضي. ومع ذلك، فإن الثورة الحقيقية في الذكاء الاصطناعي حدثت خلال الخمسة عشر عامًا الماضية. بين عامي 2010 و2020، لم تقتصر الذكاء الاصطناعي على تكرار المهارات البشرية فحسب، بل تجاوزها في مجالات مثل التعرف على الصور ومعالجة اللغة الطبيعية. تم دفع ذلك بواسطة الزيادة الأسيّة في القدرة الحاسوبية وتطور الخوارزميات.

خلال هذه الفترة، بدأ التسويق يتغير مع ظهور التسويق 4.0، وهو المفهوم الذي صاغه فيليب كوتلر. سلط الضوء على الانتقال من التسويق التقليدي إلى الرقمي، مع التركيز على الاتصال، والمشاركة، والدور المتزايد للمجتمعات، وأصبحت الذكاء الاصطناعي يلعب دورًا حاسمًا في هذه العملية.  

اليوم، مع التسويق 5.0، نحن في عصر جديد، حيث لا تعمل الذكاء الاصطناعي والأتمتة وتحليل البيانات الضخمة على رقمنة العمليات فحسب، بل تخلق أيضًا تجارب شخصية وعميقة للمستهلكين.

في عام 2024، تتجاوز الذكاء الاصطناعي الأتمتة التشغيلية بكثير؛ فهو يغير طريقة اتخاذ الشركات للقرارات الاستراتيجية، وتوقع الاتجاهات، وتخصيص التجارب. تطور التقنيات، من البسيطالمطالباتبالنسبة لواجهات برمجة التطبيقات المعقدة، سمح ذلك للذكاء الاصطناعي أن يُطبق في سياقات الأعمال التي تصبح أكثر تحديدًا وتأثيرًا. لا يتعلق الأمر بالكفاءة فقط، بل بتقديم إحساس الحصرية للمستهلك.

وفقًا لدراسة من شركة ماكينزي، فإن الشركات التي تستثمر بشكل استراتيجي في الذكاء الاصطناعي تخلق مصادر جديدة للدخل ومزايا تنافسية، وليس فقط أتمتة العمليات. واحدة من أكبر تأثيرات الذكاء الاصطناعي على التسويق تكمن في دمجه مع التسويق العصبي، وهو مجال يستكشف كيف يتفاعل دماغ الإنسان مع المحفزات العاطفية. عند تخصيص تجربة العميل بطريقة ديناميكية وفي الوقت الحقيقي، تتمكن الذكاء الاصطناعي من تنشيط المناطق الدماغية المرتبطة بالمكافأة والرضا، مما يخلق ارتباطًا أعمق ويزيد من ولاء المستهلكين.

هذه القدرة على التخصيص حاسمة، خاصة في وقت لم تصل فيه 75٪ من الشركات إلى أهدافها التسويقية و74٪ فشلت في تحقيق أهداف المبيعات، وفقًا لتقرير RD Station لعام 2024. في هذا السيناريو، تبرز الذكاء الاصطناعي كأداة أساسية لمحاولة عكس هذا الاتجاه، من خلال مساعدة العلامات التجارية على مواءمة حملاتها مع سلوك وتفضيلات المستهلكين الفردية.

تكشف بيانات مؤشر اتجاهات المستهلكين العالمي لعام 2024 الصادر عن شركة ماريجولد أن الأجيال المختلفة تستجيب بشكل مختلف للتخصيص:

• الجيل Z (18-26 سنة):64٪ من الأشخاص أكثر عرضة للتفاعل مع الرسائل التي تتماشى مع هدف العلامة التجارية. إنهم يبحثون عن الأصالة ويجذبهم المحتوى الحصري والمجتمعات العلامة التجارية. ومع ذلك، يشعر 51٪ بالإحباط من التخصيصات الآلية المفرطة وغير ذات الصلة.
• جيل الألفية (27-42 سنة):66٪ يقدرون هدف العلامة التجارية، لكنهم أكثر مشاركة في برامج الولاء. 42٪ يشعرون بعدم الرضا عندما لا تكون الاتصالات مخصصة بشكل مناسب وفقًا لتوقعاتهم.
• الجيل إكس (43-58 سنة):يركزون على الراحة والجودة، حيث يفضل 59٪ هذه الجوانب عند التسوق. على الرغم من الحذر بشأن خصوصية البيانات، إلا أنهم يشعرون أيضًا بعدم الرضا عن التفاعلات الآلية التي تبدو تدخلية أو غير ضرورية.
• جيل طفرة المواليد (59+ سنة):46٪ من العملاء مخلصون للعلامات التجارية التي لديهم معها علاقة طويلة الأمد ومستعدون لدفع المزيد مقابل هذه العلاقة. ومع ذلك، فإن هذا الجيل أيضًا غير متسامح مع التخصيص الذي لا يضيف قيمة حقيقية.

تُظهر هذه البيانات أن التخصيص هو أكثر من مجرد اتجاه؛ إنه ضرورة للعلامات التجارية التي ترغب في بناء علاقات حقيقية مع جماهير مختلفة. كل جيل لديه توقعاته الفريدة، وتتيح الذكاء الاصطناعي للشركات تعديل استراتيجياتها لخلق تأثير أعمق وأكثر صلة.

على الرغم من أن فوائد استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق واضحة، مع زيادة استخدام الذكاء الاصطناعي في التفاعلات الآلية، تظهر تحديات التشبع. هناك خطر من أن تتلاشى الأصالة والملاءمة مع وجود العديد من الرسائل المخصصة. لتجنب ذلك، سيكون من الضروري إيجاد التوازن بين القدرة على التوسع والتخصيص الحقيقي.

العلامات التجارية التي ستتمكن من إدارة هذا التعقيد ستكون في المقدمة، مما يضمن تفاعلات ذات معنى ويحافظ على ثقة المستهلك في بيئة تتزايد فيها المنافسة وتغمرها المحتويات. الذكاء الاصطناعي هو، لذلك، في مركز هذا التحول، حيث يوفر ليس فقط الكفاءة، بل القدرة على خلق تجارب فريدة ولا تُنسى لكل مستهلك، في جميع مراحل رحلته.