انطلاقًا من توجهٍ رائج، رسّخت قنوات التسويق الإلكتروني مكانتها كمصدرٍ هامٍّ للدخل والبيانات والعلاقات. واليوم، يستخدم 86% من المستهلكين البرازيليين الأسواق الإلكترونية في عمليات الشراء اليومية ، ووفقًا لميراكل، فقد زاد حجم المشتريات التي تتم حصريًا عبر هذه القنوات في البلاد ضعف المتوسط العالمي . ومع هذا النمو، اكتسبت وسائل الإعلام المتخصصة في البيع بالتجزئة زخمًا، ودخلت ما يُسمى " الموجة الثالثة من الإعلام الرقمي ". وتُظهر دراسةٌ أجرتها SEMrush أن حركة المرور التي تُولّدها أمازون وماغالو وميركادو ليفر تتجاوز بالفعل عمليات البحث عن المنتجات على جوجل بنسبة 135% . في هذا السيناريو، تتجاوز المنصات مجرد واجهات عرض، بل تتطلب الآن نهجًا أكثر تكاملًا يشمل المحتوى وسهولة الاستخدام والأداء.
لهيكلة هذا التطور، يونيليفر بدعم كاداسترا ، وهي شركة عالمية متخصصة في التكنولوجيا والبيانات والاتصالات والاستراتيجيات ، لإعادة تصميم ريكسونا ودوف وتريسيميه . أُعيد تصميم هذه الصفحات، التي تُعدّ بمثابة المتاجر الرسمية للعلامات التجارية داخل أمازون، لتقديم تجربة أكثر سلاسةً وغنىً بالمعلومات، تتماشى مع نية بحث المستهلك.
ممارسات تحسين محركات البحث (SEO)، وتحسين معدل التحويل (CRO)، والمحتوى المُحسّن، وتجربة المستخدم ، وطُبّقت في عملية واحدة. وبالتنسيق مع الاستثمار في وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة، ركّزت على تحسين سهولة التصفح، وتنظيم المعلومات، وملاءمة الصفحات بشكل عضوي ، مما أدّى إلى زيادة مباشرة في الرؤية ومعدلات التحويل.
لم يعد المحتوى مجرد مُكمِّل. فعندما يكون مُصمَّمًا ومُصمَّمًا للإجابة على أسئلة المستهلكين، يُحفِّز المبيعات بشكل طبيعي، دون الاعتماد كليًا على الوسائط المدفوعة ، كما يقول تياغو دادا، مدير تحسين محركات البحث وتحسين معدل التحويل في كاداسترا . " لقد كان تغييرًا جذريًا: من مجرد عرض منتج، بدأنا في بناء تجارب مميزة للعلامات التجارية في مجال التجارة الإلكترونية ."
كجزء من المشروع، أُجريت دراسة معيارية دولية لأفضل الممارسات في الأسواق الإلكترونية، مع التركيز بشكل خاص على سوق أمريكا الشمالية، لفهم كيفية هيكلة العلامات التجارية الكبرى لتواجدها الرقمي في بيئات المعاملات عالية الحجم. أجرت شركة كاداسترا عملية التحليل والتكييف للسياق البرازيلي، مع مراعاة سلوكيات التصفح، وتفضيلات عرض المنتجات، والمصطلحات ذات أعلى حجم بحث محلي . كما رُسمت خريطة لنوايا الشراء الخفية في أنماط البحث ، مما أرشد ليس فقط إنشاء محتوى مُحسّن، بل أيضًا إعادة تنظيم الفئات، وتحديد أولويات العناصر المرئية، وهندسة الصفحات. بناءً على هذه البيانات، أمكن تطوير استراتيجية محتوى مرتبطة برحلة المتسوق الحقيقية في البرازيل، مع التركيز على الاكتشاف والثقة والتحويل.
" يدمج المشروع الاستراتيجية والتكنولوجيا والتسويق والبيانات، مما يساعدنا على تحقيق أداء أفضل من خلال تقريب علاماتنا التجارية ومستهلكينا من بعضهم البعض في البيئة الرقمية "، تلخص دانييلا بيريرا، قائدة الوسائط في شركة يونيليفر البرازيل ومديرة الوسائط الرقمية لوحدة أعمال الرعاية المنزلية في أمريكا اللاتينية.
