إنّ الغاية أعمق بكثير من مجرد مصطلح رائج. فالشركات الناجحة تمتلك قيماً أصيلة تُحرك أعمالها وتُحدث أثراً اجتماعياً إيجابياً، مما يُعزز ولاء العملاء ويُحقق أقصى قدر من النتائج. ومن المهم الإشارة إلى أن غاية الشركة تختلف عن رسالتها: فبينما ترتبط الرسالة بعرض القيمة الذي تُقدمه المنظمة وتتجه نحو البيئة الخارجية، فإن الغاية تتجه نحو الداخل، مُرسخةً الأيديولوجية والقيم والثقافة التنظيمية. تُعدّ الغاية ركيزة أساسية للهوية واستراتيجية العمل، فهي ما يبقى حتى في مواجهة التحديات الجسام.
بحسب ألكسندر سليفنيك ، الخبير المرموق في مجال التميز الخدمي ونائب رئيس الجمعية البرازيلية للتدريب والتطوير (ABTD)، فقد أدركت العلامات التجارية بالفعل أن استكشاف السمات الوظيفية والعقلانية والتقنية لا يكفي لضمان استمرار الشركة. ويوضح قائلاً: "تكتسب العناصر الحسية والعاطفية والأخلاقية والروحية مساحة متزايدة داخل المؤسسات، مما يعزز الأيديولوجية بعناصر غير ملموسة غالباً ما تعمل على مستوى اللاوعي".
بالنسبة له، الهدف هو الشعلة المتقدة التي تُبقي الشركة على المسار الصحيح، لا سيما في أوقات عدم اليقين. فهو يُلهم الموظفين، ويُرشد القرارات الاستراتيجية، ويُميز الشركة في السوق.
"تُعدّ قصة دونا روز مثالاً واضحاً على هذا المفهوم. فقد عملت في ديزني لمدة خمسين عاماً، تؤدي نفس المهمة تماماً، وهي جمع التذاكر بابتسامة دائمة. وعندما سُئلت عن قضاء كل هذا الوقت في نفس الدور، أجابت بأن وظيفتها لم تكن مجرد مهمة جمع تذاكر، بل كانت فرصة لمنح كل زائر أول ابتسامة، مما يخلق أثراً إيجابياً منذ اللحظة الأولى للتواصل"، كما يقول الخبير، المعروف أيضاً بأنه أول برازيلي دعته ديزني لزيارة جميع منتزهاتها ومكاتبها حول العالم.
في عالم الأعمال، يُعدّ إدراك أن الغاية تتجاوز الربح أمراً أساسياً لنجاح أي شركة. فالشركات التي تُجسّد جوهرها بصدق وأمانة لديها القدرة على إحداث تغيير جذري في أعمالها، والتأثير إيجاباً على المجتمع، وتحقيق نتائج مستدامة طويلة الأجل.
يرتكز الهدف التجاري الأصيل على أسس متينة توجه قرارات المؤسسة وأفعالها. ومن هذا الهدف يصبح من الممكن تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية، ووضع الاستراتيجيات، وتحقيق النتائج. فهو يمنح العمل المنجز توجيهًا واضحًا ومعنى أعمق. عندما تكتشف الشركة هدفها، فإنها تمتلك الأساس اللازم لجميع قطاعاتها، بما يتكامل مع ثقافتها وقيادتها وتسويقها ومبيعاتها.
ويضيف ألكسندر: "علاوة على ذلك، عندما تحدد القيادة هدفًا واضحًا، يصبح من الممكن إلهام الموظفين وإشراكهم، مما يؤدي إلى زيادة الإنتاجية والإبداع والولاء". كما يميز هذا المفهوم الشركة في السوق، ويجذب المستهلكين الذين يشاركونها القيم نفسها. وينجذب المحترفون الموهوبون بطبيعتهم إلى الشركات التي تتوافق مع قيمها، مما يساهم في استقطاب الكفاءات المتميزة والاحتفاظ بها.
