قدم SoftBank و Suno United Creators نتائج دراسة استقصائية فريدة من نوعها تم طلبها من قبل Provokers، كاشفين عن رؤى جديدة تتحدى المفاهيم التقليدية للتواصل العلامي. الدراسة، التي جمعت بين الطرق الكمية والنوعية، شملت 607 مقابلات ومجموعات تركيز لتقييم تأثير حملات التوعية والأداء على 29 علامة تجارية من قطاعات مختلفة، مثل التجزئة والخدمات والصناعة. أظهرت النتائج أن التسويق الأداء يمكن، بالفعل، أن يبني العلامة التجارية ويولد الوعي.
تاريخياً، تم التعامل مع الوعي والأداء كنهجين متضادين. بينما تركز حملات التوعية، المرتبطة بقنوات مثل التلفزيون والإعلانات الخارجية والصحف، على بناء معرفة العلامة التجارية وتوليد اتصال عاطفي، تركز حملات الأداء على التحويل، باستخدام القنوات الرقمية مع نداءات عقلانية تعتمد على السعر والمنتج. ومع ذلك، تشير النتائج إلى أن فصل استراتيجيات العلامة التجارية والأداء – أو حتى الهياكل في الشركات المخصصة لكل منهما – لم يعد منطقيًا في العالم الحديث.
المفاهيم الكلاسيكية تحت السيطرة
أظهرت الدراسة أن أفكارًا مثل "الوعي هو الحل الأفضل لبناء العلامة التجارية" و"الأداء يخلق فقط استجابة فورية، دون أن يخلق ذكرى" لم تعد تتوافق مع واقع السوق. الحملات الأداء المنفذة بشكل جيد يمكن أن تؤثر بشكل كبير على سمات مثل الاعتراف والارتباط العاطفي.
علاوة على ذلك، يصنف المستهلكون وسائل الإعلام إلى مجموعتين عريضتين:
- إعلاميالقنوات والرسائل التي توفر معرفة حول المنتجات أو الخدمات.
- تفاعليةمنصات تتيح تفاعلًا مباشرًا وديناميكيًا.
بالنسبة لرووديو فييرا، المدير التنفيذي للتسويق والاتصالات في سوفت بانك لأمريكا اللاتينية، من الضروري التأكيد على أن المستهلك لا يميز بين القنوات مثل الإنترنت أو غيره، بل يميز بين القنوات الإعلامية أو التفاعلية. هذه الإدراك يوضح أن العديد من محترفي التسويق لا زالوا يعملون في فقاعات، متجاهلين الرؤية العملية للجمهور، يضيف.
تتطلب هذه الفئات من العلامات التجارية إعطاء الأولوية لمتغيرين أساسيين لنجاح الحملات:السياقو اللحظة في رحلة حياة المستهلكمع مراعاة اهتماماتك واحتياجاتك الفردية، وليس فقط المسار التقليدي للعلامة التجارية.
البيانات تتحدى أيضًا النماذج المعتمدة على نطاق واسع، مثل مسار المبيعات. تشير الدراسة إلى أن المستهلكين لا يتبعون رحلة خطية ذات مراحل محددة بوضوح من الاكتشاف، والاعتبار، والشراء. على العكس من ذلك، تتشكل قراراته بواسطة متغيرات شخصية، مثل السياق ومرحلة الحياة.
التكامل هو مستقبل التسويق
ثاني فييرا، حان الوقت لكسر الفصل بين العلامة التجارية والأداء. "الأداء والعلامة التجارية ليسا قوى متعارضة. حان الوقت لمعالجتهما كجزء من نظام واحد، من خلال دمج الهياكل والاستراتيجيات والتنفيذ. تتيح هذه المقاربة التواصل مع الجمهور بشكل أكثر فاعلية وذات صلة"، يقول.
كشفت الدراسة عن أربعة ركائز أساسية لنجاح الحملات:
- تعريفأهمية الرسالة للجمهور المستهدف
- هويةانعكاس قيم العلامة التجارية.
- السياقالتوافق مع مرحلة حياة الأشخاص.
- كفايةاختيار القنوات والصيغ المثالية لتعزيز التفاعل.
سينتيا غونزاليس، محترفة تتمتع بأكثر من 20 عامًا من الخبرة في استراتيجيات الأعمال والعلامات التجارية والاتصالات، كانت في مقدمة قسم الاستراتيجيات في شركة ألاماب بي بي دي أو، حيث قادت أعمالًا لعلامات تجارية مثل أو بوتيكاريو، هافايانا، فولكس فاجن وبيبسيكو. خلال إدارتها، تميزت الوكالة في تصنيفات جوائز Effie، التي تُعترف بأكثر الاستراتيجيات إبداعًا وفعالية على مستوى العالم. حاليًا شريكة في Suno ومؤسسة Wiz&Watcher Consultoria، تؤكد سينتيا: «هذه الركائز أساسية لضمان أن تكون اتصالات العلامات التجارية فعالة وذات صلة في سوق يتسم بالحيوية مثل السوق البرازيلية».
تسلط الدراسة أيضًا الضوء على أن جودة التنفيذ، سواء في حملات الأداء أو الوعي، لا غنى عنها. "الإبداع والدقة في الرسالة هما العاملان الحاسمان لإحداث تأثير حقيقي وبناء ذاكرة العلامة التجارية"، تكمل سينتيا غونزاليس.
تُعَدُّ اكتشافات الدراسة ذات تطبيقات عملية لعدة قطاعات، مثل التكنولوجيا والجمال والسيارات، حيث تعتبر الابتكار والمكانة من القيم الأساسية. بالإضافة إلى ذلك، يقدمون رؤى قيمة للأسواق الأكثر تقليدية، مما يوضح أن دمج الاستراتيجيات هو طريق واعد للعلامات التجارية من جميع القطاعات.
ومن خلال هذه الدراسة، تؤكد سوفت بنك التزامها بتعزيز السوق البرازيلية، وتشجيع اعتماد استراتيجيات أكثر تكاملاً وفعالية، وفتح المجال لرؤية معاصرة ومبتكرة للتواصل مع العلامة التجارية.
