على الرغم من أن مصطلح القنوات الشاملة أصبح جزءًا من المفردات المؤسسية، إلا أن خبراء السوق يلاحظون أنه في الممارسة العملية لا يُعامل إلا ككلمة رنانة أكثر منه كاستراتيجية متماسكة. وفقًا لهؤلاء المهنيين، على الرغم من الطلب المتزايد على جداول عمل متكاملة ومخصصة، لا تزال العديد من الشركات تواجه عقبات هيكلية ومفاهيمية تعيق تنفيذها الفعّال.
وفقا للبحثحالة العميل المتصلمن Salesforce، يتوقع 86٪ من المستهلكين الاتساق في جميع قنوات التفاعل مع العلامة التجارية. ومع ذلك، تظهر بيانات شركة PwC أن 22٪ فقط من الشركات البرازيلية تؤكد وجود تكامل كامل بين قنواتها الرقمية والمادية، وهو انعكاس مباشر للفجوة بين التوقعات والواقع.
"لا تزال العديد من الشركات تخلط بين التواجد متعدد القنوات واستراتيجية القنوات الشاملة. التواجد في قنوات متعددة لا يعني بالضرورة تقديم تجربة جيدة. التحدي الحقيقي هو ضمان أن تكون رحلة العميل مستمرة وسلسة وخالية من الاحتكاكات بغض النظر عن مكان بدايتها أو نهايتها"، يقول غيليرمي كارفايو، المدير التنفيذي لشركة باكلجرس، الشركة الاستشارية والمنفذة الرئيسية لـ Salesforce في البرازيل.
وهو يضيف أيضًا: "لا فائدة من أن يبدأ المستهلك تفاعلاً على واتساب، ثم ينتقل إلى البريد الإلكتروني، ثم يتصل بخدمة العملاء ويضطر إلى تكرار جميع المعلومات. هذا علامة على عملية غير منظمة، تؤدي إلى الإحباط، وانهيار الثقة، وفقدان فرصة الولاء. يتطلب التعدد القنوات الحقيقي تكامل بين الأنظمة، وتنسيق بين الأقسام، وثقافة مركزة على العميل. بدون ذلك، ما لدينا هو مجرد تعدد قنوات مجزأ، لا يضيف قيمة لا للأعمال ولا للمستهلك."
مع أكثر من 60 مشروعًا تم تنفيذها، بين علامات تجارية كبيرة في البلاد، لاحظت Backlgrs أخطاء متكررة في استراتيجيات القنوات المتعددة، تتراوح بين نقص التوافق بين الأنظمة وغياب رؤية مركزة على العميل. تؤكد دراسة من مجموعة أبردين تأثير هذه الأخطاء: الشركات ذات الحضور القوي عبر القنوات المتعددة تحتفظ بـ 89٪ من العملاء، في حين أن تلك التي تعتمد استراتيجيات ضعيفة تحتفظ فقط بـ 33٪.
من بين الأخطاء الرئيسية، يبرز المختص:
- عدم التوافق بين المناطقالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء يعملون بشكل منفصل، مما يضر بالرؤية المتكاملة للعميل؛
- استثمار بدون استراتيجيةاعتماد العديد من الأدوات بدون بنية واضحة أو خطة تكامل
- نقص النضج في البياناتنقص الحوكمة، قواعد غير متسقة وغياب الذكاء لتخصيص التفاعلات؛
- التركيز على القناة، وليس على الرحلةتنفيذات تركز على الحضور وليس على السلاسة.
بالنسبة للخبير، يجب التعامل مع القنوات الشاملة كركيزة استراتيجية، وليس كموضة تكنولوجية. اليوم نتحدث عنالخبرة الإجماليةحيث التركيز لا يقتصر فقط على العميل، بل يشمل أيضًا الموظف والعمليات الداخلية. العلامات التجارية التي تفهم ذلك ستتقدم، ليس فقط من خلال تقديم خدمات جيدة، ولكن من خلال بناء علاقات طويلة الأمد، يتأمل.
