على الرغم من أن مصطلح "القنوات المتعددة" أصبح جزءًا من قاموس الشركات، إلا أن خبراء السوق يلاحظون أنه عمليًا لا يزال يُنظر إليه كمصطلح شائع أكثر منه كاستراتيجية موحدة. ووفقًا لهؤلاء الخبراء، ورغم تزايد الطلب على الرحلات المتكاملة والشخصية، لا تزال العديد من الشركات تواجه عقبات هيكلية ومفاهيمية تعيق تطبيقها بفعالية.
وفقًا "حالة العميل المتصل" الذي ، يتوقع 86% من المستهلكين اتساقًا في جميع قنوات التفاعل مع العلامة التجارية. ومع ذلك، تُظهر بيانات PwC أن 22% فقط من الشركات البرازيلية تدّعي تحقيق تكامل كامل بين قنواتها الرقمية والمادية، وهو انعكاس مباشر للفجوة بين التوقعات والواقع.
لا تزال العديد من الشركات تخلط بين التواجد متعدد القنوات واستراتيجية القنوات الشاملة. فالتواجد على قنوات متعددة لا يعني بالضرورة تقديم تجربة جيدة. يكمن التحدي الحقيقي في ضمان استمرارية رحلة العميل وسلاسة أدائها، بغض النظر عن نقطة بدايتها أو نهايتها، كما يقول جيلهيرمي كارفالو، الرئيس التنفيذي لشركة Backlgrs، الشركة الرائدة في مجال استشارات وتطبيق Salesforce في البرازيل.
ويضيف قائلاً: "لا جدوى من أن يبدأ المستهلك تفاعلاً عبر واتساب، ثم ينتقل إلى البريد الإلكتروني، ثم يتصل بخدمة العملاء ويضطر إلى تكرار جميع المعلومات. هذا دليل على عملية غير منظمة، تُولّد الإحباط، وتزعزع الثقة، وتضييع فرص الولاء. يتطلب التسويق متعدد القنوات الحقيقي تكاملاً بين الأنظمة، ومواءمة بين المجالات، وثقافة تُركّز على العميل. بدون ذلك، ما لدينا هو مجرد نظام متعدد القنوات مُجزّأ، لا يُقدّم أي قيمة للشركة أو المستهلك."
مع أكثر من 60 مشروعًا مُنفَّذًا لدى العلامات التجارية الكبرى في البلاد، لاحظت شركة Backlgrs أخطاءً متكررة في استراتيجيات القنوات المتعددة، تتراوح بين ضعف التوافق بين الأنظمة وغياب رؤية مُركِّزة على العميل. ويُعزِّز استطلاع أجرته مجموعة أبردين تأثير هذه الأخطاء: فالشركات ذات الحضور القوي في القنوات المتعددة تحتفظ بنسبة 89% من عملائها، بينما تحتفظ الشركات ذات الاستراتيجيات الضعيفة بنسبة 33% فقط.
ومن بين المفاهيم الخاطئة الرئيسية، يسلط الخبير الضوء على:
- عدم التوافق بين المجالات : تعمل أقسام التسويق والمبيعات وخدمة العملاء في عزلة، مما يعوق الرؤية المتكاملة للعميل؛
- الاستثمار دون استراتيجية : اعتماد أدوات مختلفة دون وجود بنية واضحة أو خطة تكامل؛
- انخفاض نضج البيانات : الافتقار إلى الحوكمة، وقواعد البيانات غير المتسقة، وغياب الذكاء لتخصيص التفاعلات؛
- التركيز على القناة وليس الرحلة : تنفيذات موجهة نحو الحضور وليس السيولة.
وفقًا للخبير، ينبغي التعامل مع قنوات التسويق المتعددة كركيزة استراتيجية، وليس مجرد نزوة تكنولوجية. ويضيف: "نتحدث اليوم عن التجربة الشاملة ، حيث لا يقتصر التركيز على العميل فحسب، بل يشمل أيضًا الموظفين والعمليات الداخلية. العلامات التجارية التي تدرك هذا ستتفوق، ليس فقط من خلال تقديم خدمات جيدة، بل أيضًا من خلال بناء علاقات مستدامة".
