التسويق بالعمولة: تعرف على المخاطر عندما يتم تنفيذه بشكل سيء

معظم الشركات التي تقدر الحماية الرقمية لعلاماتها التجارية لديها بالفعل عادة مراقبة منافسيها بشكل فعال. ومع ذلك، فإن القليل منهم عادة ما يهتمون بما يفعله شركاؤهم والشركات التابعة لهم. وهنا يختبئ خطر كبير: العمولة غير المناسبة. ولكن ما هي هذه الممارسة في نهاية المطاف؟ كيف يتم تنفيذها؟ ما هي آثارها على ربحية الشركات، وخاصة كيفية منعها من أن تصبح مسألة قانونية؟

ما هي العمولة غير المبررة؟

يعد التسويق بالعمولة اتجاهًا متزايدًا في عالم الشركات، فهو يسمح بمزيد من المرونة ويقلل التكاليف ويزيد من ظهور منتجاتها وخدماتها. ومع ذلك، فمن الضروري اتباع السياسات المحددة في اتفاقية الانتساب.

بالنسبة لجوستافو ماريوتو، المدير التنفيذي لشركة Branddi، وهي شركة متخصصة في مكافحة المنافسة غير العادلة في بيئة الإنترنت، فإن هذا ليس ما يحدث في حالات العمولة غير المناسبة. يقول إن شركة Ra“Neles التابعة تنتهك الاتفاقية الموقعة وتستقرئ ما تم تحديده للحصول على مزايا مالية، “تثير حركة المرور العضوية للشركة الرئيسية للاستفادة من التحويلات التي لن تحدث في الحملات المدعومة. تجمع هذه الممارسة بين تقديم العطاءات للعلامة التجارية وانحراف إسناد ما تم الاتفاق عليه بين الشركة الأم والشركة التابعة سابقًا.

العمولة غير المبررة وسوء التخصيص والعطاءات على العلامات التجارية

يُطلق على الاستخدام غير المصرح به للكلمات الرئيسية المؤسسية للعلامة التجارية من قبل شركة منافسة اسم عطاءات العلامة التجارية. ولكن عندما يتم تنفيذ هذه الممارسة من قبل شريك أو شركة تابعة، يطلق عليها تحويل الإسناد. 

ووفقا لماريوتو، فإن هذه الأحداث، التي هيمنت على النقاش القضائي للشركات اليوم، تحدث عندما تستخدم الشركة التابعة بشكل ضار الحملات التي يرعاها شريكها. أي أنهم يسعون بشكل غير عادل إلى رفع روابطهم فوق حتى العلامة التجارية الرئيسية لكسب العمولات. 

يمكن أن يشمل ذلك عددًا من المواقف، مثل: 

• نقرة احتيالية: عندما يتم تسجيل نقرة بشكل مصطنع على رابط تابع، أي دون النية الحقيقية لإجراء عملية شراء أو إجراء؛
• بيع مكرر: عندما يُنسب نفس البيع إلى أكثر من شركة تابعة، مما يؤدي إلى توليد دفعات مكررة؛
• الطبخ غير السليم: يحدث عندما يتم إدخال ملف تعريف الارتباط في جهاز المستخدم دون موافقته، بهدف إسناد عملية بيع بشكل غير صحيح إلى إحدى الشركات التابعة؛
• مخالفة قواعد البرنامج: عندما تستخدم الشركة التابعة أساليب غير مسموح بها للترويج للمنتجات أو الخدمات، مثل البريد العشوائي، أو شراء حركة المرور المدفوعة دون تصريح، وما إلى ذلك.

إحدى النقاط الرئيسية حول العمولات غير المناسبة هي أنها يمكن أن تؤثر على العلامات التجارية بعدة طرق مختلفة، سواء في كفاءة حملاتها المدفوعة، أو في العلاقة مع شركائها والإنفاق. 

تحقق من القضايا السلبية الرئيسية الثلاث الناجمة عن سوء التخصيص والعمولات غير السليمة

زيادة تكلفة النقرة المؤسسية للعلامة التجارية

نظرًا لاستخدام الكلمات الرئيسية للشركة بطريقة غير مصرح بها، فمن الشائع أن تؤدي العمولات غير المناسبة إلى زيادة تكلفة النقرة الواحدة للحملات.

وبالتالي، لا يمكن للعلامة التجارية أن ترى عوائد كبيرة في استراتيجياتها التسويقية، حيث يتم تغيير هذه القيمة. 

زيادة الإنفاق المالي 

وهذا، وهو أحد العواقب الرئيسية للعمولات غير السليمة، هو أيضًا أحد أسوأ كوابيس العلامات التجارية. ففي نهاية المطاف، كل الإنفاق غير الضروري يقلل من المبلغ الذي يمكن استثماره في الإجراءات الموجهة حقًا نحو أهداف الشركة. 

ومع ذلك، للتعامل مع هذه الزيادة في الإنفاق، من الضروري النظر في المشهد الشامل المتضمن في هذه الحالات. وذلك لأنه، بالإضافة إلى الزيادة في تكلفة النقرة المؤسسية، فإن هذا النوع من المنافسة غير العادلة لا يزال يزيد من نفقات الشركة من خلال العمولات والإجراءات التي لم تحقق عائدًا أو قيمة حقيقية. 

بالإضافة إلى ذلك، لا يزال هناك خطر من أن تصبح هذه العمليات قضائية، والتي، بالإضافة إلى إشراك الاستثمارات المالية، لا تزال تنطوي على إضاعة الوقت لجزء كبير من الفريق في حل إجراءات التقاضي البيروقراطية والبطيئة.

زيادة عدم الثقة بين الناشرين والمعلنين

وأخيرا، هناك نتيجة رئيسية أخرى لسوء التخصيص ودفع العمولات غير السليمة وهي خلق مناخ مستمر من عدم الثقة بين المعلنين والشركات التابعة. ففي نهاية المطاف، من الممكن أن تولد اتهامات خاطئة وتكسر الارتباط المتناغم القائم حتى ذلك الحين.

قامت Branddi بتجميع ثلاث نصائح عملية لمساعدة علامتك التجارية على التعامل بشكل أكثر شفافية وإيجابية مع شركائها.

النصيحة 1: إنشاء قواعد واضحة وموضوعية لسياسة عضويتك: إن وضع إرشادات واضحة حول ما هو مسموح به أو غير مسموح به في برنامج انتماء علامتك التجارية يقلل من احتمالية وجود”. أي أن الجميع سيعرف ما هو متوقع أو غير متوقع وسيكونون على دراية بالحدود التي لا يمكن تجاوزها.

النصيحة الثانية: إجراء عمليات تدقيق منتظمة: يضمن إجراء عمليات تدقيق منتظمة بقاء جميع الشركات التابعة متوافقة. وبهذه الطريقة، يمكن لعلامتك التجارية تكوين شراكات أكثر اتساقًا واستدامة.

النصيحة 3: إعطاء الأولوية للمراقبة المستمرة: تعد المراقبة الفعالة للشروط والعناصر الفريدة لعلامتك التجارية خطوة أساسية في العثور على الأحداث المشبوهة قبل أن تضر بعملك.