علامات الرفاهية سيطرت على فن الحصرية والرغبة، وبنت استراتيجيات تتجاوز مجرد بيع المنتجات وتخلق تجارب حقيقية للمستهلكين. تم دراسة وتطبيق هذا النموذج التسويقي في قطاعات أخرى، بما في ذلك الرقمية، حيث تصبح الحاجة إلى التميز والتخصيص أكثر وضوحًا تدريجيًا.
وفقًا لدراسة شركة بين آند كومباني، ينمو سوق المنتجات الفاخرة بمعدل 6٪ سنويًا، حتى في فترات عدم الاستقرار الاقتصادي. هذه المقاومة تعود إلى استخدام المحفزات العاطفية واستراتيجيات الانتماء، التي تجعل المستهلكين يرون هذه المنتجات كرموز للمكانة والإنجاز الشخصي.
لتياجو فينشمتخصص في التسويق الرقمي ومؤسس شركة هولدينغ بيلهون، العلامات التجارية الفاخرة لا تتنافس على حجم المبيعات، بل على بناء قيمة غير ملموسة. المستهلك الفاخر لا يشتري منتجًا فقط، بل يستثمر في نمط حياة، في الانتماء إلى نادي. يمكن تكرار هذه المنطق في أي سوق يرغب في إنشاء اتصال وولاء، كما يقول.
الحصرية كأداة للتسويق
مبدأ الندرة هو أحد ركائز العلامات التجارية الكبرى. تستخدم شركات مثل هيرميس و رولكس قوائم الانتظار والإنتاج المحدود لخلق شعور بالندرة. هذا النموذج، بدلاً من أن يبعد العملاء، يزيد الرغبة ويقوي الهوية الطموحة للعلامة التجارية.
بالينسياغا، على سبيل المثال، تعتمد على التفكيك والتصميم المثير للجدل لخلق تفاعل، بينما تبرز لورو بيانا بجودة المواد الفائقة والهدوء الأنيق. أما ديور فتُعتبر في الوعي الجماعي مرادفًا للأناقة الكلاسيكية والابتكار الخالد. كل من هذه العلامات التجارية تعمل على حصرية بطريقة فريدة، وتخلق نظامًا بيئيًا من المعاني التي تتردد صداها مع جماهير محددة.
هذا التحكم في العرض والطلب يخلق ما يُعرف بـ "تأثير الندرة"، الذي يُدرس على نطاق واسع في علم نفس الاستهلاك. عندما يُنظر إلى شيء على أنه نادر أو محدود، يزداد الرغبة فيه بشكل أسي. يعزز هذا الظاهرة فكرة أن هذه المنتجات أكثر من مجرد أشياء؛ فهي رموز لمكانة خاصة لا يملكها إلا القليلون.
في البيئة الرقمية، تم اعتماد هذه الاستراتيجية من قبل الشركات التي تسعى إلى التميز. لقد أصبحت التخصيصية ذات أهمية متزايدة أيضًا: تظهر دراسة من شركة McKinsey أن الشركات التي تستثمر في تجارب مخصصة تتمكن من زيادة إيراداتها بنسبة تصل إلى 15٪، حيث يقدر المستهلكون العروض المصممة وفقًا لاحتياجاتهم.
"الرقمي يتيح توسيع نطاق الاستراتيجيات التي كانت مقيدة سابقًا بالعالم المادي. اليوم، مع الأتمتة وتحليل البيانات، من الممكن تقديم تجارب مخصصة للغاية لكل عميل، مما يعزز التفاعل والتحويل"، يوضحفينش.
بناء العلامة التجارية والانخراط العاطفي
ميزة أخرى لعلامات التجارية الفاخرة تكمن في إنشاء سرديات تعزز إدراك القيمة. لويس فويتون، على سبيل المثال، لا تقتصر على كونها مصنعًا للحقائب والحقائب اليدوية فقط، بل تعتبر علامة تجارية مرتبطة بالأناقة والمغامرة. هذه السردية تعزز هوية الشركة وتخلق رابطًا عاطفيًا مع العملاء.
علاوة على ذلك، تعزز استراتيجيات غير تقليدية هذا الحصرية. كان مثالًا عندما أطلقت لويس فويتون حقيبة مستوحاة من عبوات الخبز، بيعت بأسعار تجاوزت 20 ألف ريال برازيلي. هذا النوع من المنتجات يتوافق مع منطق الرفاهية المعاصرة، حيث تساوي الهوية والسخرية أكثر من الوظائفية.
نقطة مركزية أخرى هي إنشاء نوادٍ حصرية. بعض العلامات التجارية، مثل شانيل، تقيّد الوصول إلى مجموعات معينة، في حين تستخدم علامات أخرى الدعوات لحضور فعاليات مغلقة كوسيلة لتعزيز الانتماء إلى مجموعة مختارة. هذه الفكرة المتعلقة بـ "الانضمام إلى النادي" هي واحدة من أكبر نقاط القوة لعلامات الرفاهية ويمكن أن تُنسخ من قبل الشركات الرقمية التي ترغب في زيادة إدراك قيمة منتجاتها.
وفقًا لفيتش، العلامات التجارية التي تتمكن من تحويل مستهلكيها إلى سفراء تلقائيين تتمتع بميزة تنافسية كبيرة. "المشاركة لا تأتي فقط من حملات التسويق، بل من الطريقة التي يُنظر بها إلى العلامة التجارية من قبل العميل. الشركات التي تخلق هوية قوية تستطيع جعل مستهلكيها جزءًا من قصتها"، يوضح.
كيف تطبق هذه الاستراتيجيات في العالم الرقمي
وبالتالي، يمكن للشركات من قطاعات مختلفة الاستفادة من المبادئ التي يستخدمها سوق الرفاهية لزيادة نطاقها والقيمة المدركة لها. بعض الممارسات تشمل
- خلق الحصرية: إصدار نسخ محدودة، تقديم وصول مبكر إلى المنتجات أو الخدمات، وتقييد عدد العملاء الذين يتم خدمتهم.
- تخصيص التجربة: استخدام الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات لفهم التفضيلات وتقديم عروض مخصصة.
- بناء المجتمع: الاستثمار في برامج الولاء والمجموعات الحصرية لتعزيز شعور الانتماء.
- قصص تربط: إنشاء سرديات تعزز قيم وهدف العلامة التجارية، وتوليد التعاطف مع الجمهور.
التكنولوجيا والخصوصية: مستقبل التسويق
لقد سمح التقدم في الذكاء الاصطناعي والبيانات الضخمة بتنفيذ هذه الاستراتيجيات على نطاق واسع. في التسويق الرقمي، لم تعد الشخصية ميزة فريدة بل أصبحت ضرورة.
يعلم سوق الرفاهية أن بيع منتج ليس كافيًا. من الضروري إنشاء تجربة فريدة للعميل. اليوم، مع التكنولوجيا، من الممكن تطبيق هذا المفهوم على أي عمل تجاري وبناء علامة تجارية لا تُنسى، يختتم Finch.
