المسائل المتعلقة بالبيئة والممارسات البيئية والاجتماعية والمؤسسية (ESG) أصبحت أكثر شيوعًا داخل الشركات. خلال دراستها لدرجة الماجستير في سلوك المستهلك في ESPM، المدرسة الرائدة والسلطة في التسويق والابتكار الموجه للأعمال، نظمت الإعلانية كيليان مينديز دراسة حول استهلاك المنتجات الطبيعية للعناية بالبشرة.
تم إجراؤها بين فبراير ومارس 2024، حددت الدراسة الثقة البيئية - ثقة المستهلكين في قدرة العلامات التجارية على اتخاذ إجراءات لصالح البيئة - كمحفز لاستهلاك مستحضرات التجميل الخضراء. وفقًا للدراسة، يؤثر الثقة البيئية على 69٪ من سلوك الاستهلاك البيئي الواعي و54٪ من الاستهلاك الاجتماعي الواعي.
اكتشاف آخر في الدراسة هو المبلغ الذي ينفقه البرازيليون شهريًا على منتجات التجميل المستدامة، حيث ينفق 60,1٪ أكثر من 100 ريال، منهم 24,6٪ بين 101 و150 ريال، و17,1٪ يستهلكون بين 151 و200 ريال، في حين أن 11,1٪ يتراوح إنفاقهم بين 201 و300 ريال، و7,3٪ ينفقون أكثر من 300 ريال. الذين ينفقون حتى 50 ريالًا في الشهر يمثلون 11.7٪، في حين أن 28.2٪ ينفقون بين 51 و100 ريال.
بالنسبة لكيلوان منديس، أستاذ في سلوك المستهلك، فإن دراسة هذا السلوك تساعد على شرح الكثير مما يحدث في الحياة اليومية. من خلال هذا البحث، حاولت فهم سبب استهلاكهن لهذه المنتجات. البرازيل هي مستهلك كبير لمستحضرات التجميل بشكل عام. ويزداد استهلاك المستحضرات الطبيعية، النباتية والعضوية، بشكل متزايد. لذلك، حاولت فهم السبب وراء ذلك.
مع التركيز على العناية بالبشرة، أظهرت الدراسة أن المنتج الأكثر استهلاكًا يوميًا هو واقي الشمس، الذي يستخدمه 66.3٪ من العينة، يليه مرطب الوجه (60.1٪).
"لقد تمكنا أيضًا من ملاحظة أن 61.7٪ من المشاركين وافقوا تمامًا على العبارة "أبذل قصارى جهدي لشراء مستحضرات التجميل الخضراء بمواد خام بيئية (على سبيل المثال، المواد الخام العضوية والطبيعية)"، أي أن ادعاءات المنتج التي تثير هذه النقاط تؤثر على قرار الشراء"، كما يقول الخبير في سلوك المستهلك.
تسلط الدراسة الضوء أيضًا على قوة الادعاءات المستخدمة من قبل العلامات التجارية على العبوات لتحفيز استهلاك مستحضرات التجميل الخضراء. الثقة في العلامة التجارية تفسر أكثر من 70٪ من الدافع الداخلي نحو الاستهلاك الواعي مقارنة بالدافع الخارجي. أي أن المستهلك سيكون لديه دافع أكبر لشراء مستحضرات التجميل كلما زادت ثقته في السلوك البيئي للعلامة التجارية،" تقول لوسيانا فلورينسيو دي ألميدا، مشرفة البحث وأستاذة ماجستير سلوك المستهلك في ESPM.
تُبرز المعلمة أيضًا أنه من خلال النتائج، من الممكن اقتراح بعض الإجراءات التكتيكية التي يتعين على مديري التسويق في الصناعة اعتمادها. سواء كان الاستثمار في استدامة الأعمال، من خلال إضفاء الشفافية على الإجراءات لزيادة الثقة البيئية في العلامة التجارية و/أو اعتماد شهادات معترف بها، التي تساهم في توعية المستهلكين وتأثيرهم بشكل إيجابي على عادات استهلاكهم.
"بالنسبة لـ ESPM، فإن الأبحاث مثل التي أجراها Keloane توضح اهتمامنا بالنظر إلى القضايا ذات الصلة بالمجتمع والسعي إلى معالجتها، بما في ذلك القضايا البيئية. "نحن نسعى إلى جلب هذا الوعي إلى مجتمعنا الأكاديمي بأكمله، من طلاب البكالوريوس والدراسات العليا والماجستير، إلى الطلاب في الدورات التي تقدمها إدارة التعليم المستمر في المدرسة"، كما يقول دينيلد هولزهاكر، المدير الأكاديمي في ESPM.
وأُجري البحث على برازيليين أعلنوا استهلاكهم لمستحضرات تجميل خضراء مع التركيز على العناية بالبشرة في الأشهر الثلاثة التي سبقت الدراسة، وهي عينة مكونة من 386 شخصًا في جميع أنحاء البلاد.
وفي الشهر الماضي، حصلت الدراسة على إشادة شرفية في مؤتمر EnANPAD، الاجتماع السنوي للجمعية الوطنية للدراسات العليا والبحوث في الإدارة، وهو أكبر مؤتمر للإدارة في أميركا اللاتينية.
