لم يعد الذكاء الاصطناعي مجرد توجه، بل أصبح الركيزة الأساسية لتجربة العملاء. في ظلّ مساهمة الذكاء الاصطناعي في تحسين خدمة 73% من المستهلكين، وترسيخه كأولوية أساسية للتحول الرقمي، يواجه مديرو التسويق معضلةً جوهرية: كيف يُمكن تحسين تجربة العملاء بقوة الذكاء الاصطناعي دون المساس بسمعة العلامة التجارية؟
ترى ثايس تراب، مديرة التسويق في شركة نافا، أن "الثورة الحقيقية لا تكمن في أتمتة كل شيء، بل في إعادة تعريف دور الحساسية الإنسانية في بيئة شديدة الأتمتة. الذكاء الاصطناعي رافعة استراتيجية، لكن فن بناء علاقات حقيقية وتجربة عملاء مُرضية يكمن في الرؤية الاستراتيجية وتعاطف مديرة التسويق".
لا شك أن الابتكارات في مجال الذكاء الاصطناعي تُمهّد الطريق لخدمة عملاء أكثر كفاءةً وشخصية. يُسلّط ثايس الضوء على ثلاثة مجالات تستحق الاهتمام الاستراتيجي من قِبَل مديري التسويق:
- الذكاء الاصطناعي التوليدي لتحقيق النطاق وتخصيص صوت العلامة التجارية. تُحدث هذه الأداة ثورة في خدمة العملاء على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع من خلال ردود آلية ومخصصة عبر روبوتات الدردشة والمساعدين الافتراضيين. وتتجاوز قوتها ذلك: فهي تدعم تدريب الوكلاء البشريين، وإنشاء سيناريوهات واقعية، وتحسين إنشاء محتوى ورسائل ونصوص . ويشير المدير التنفيذي إلى أن "النتيجة هي أتمتة تتيح تقديم مقترحات محددة بناءً على بيانات تاريخية، مع موافقة 84% من البرازيليين على فعاليتها، وفقًا لاستطلاع "بيانات الاستهلاك والولاء في البرازيل" الذي أجرته شركة نيوجريد بالشراكة مع أوبينيون بوكس. ومع ذلك، يكمن التحدي في ضمان ألا يُضعف هذا النطاق من أصالة العلامة التجارية وصوتها، وألا يصبح التخصيص تدخليًا".
- تطبيقات الوكلاء المستقلين على اتخاذ القرارات السياقية. يُعدّ التطور نحو الوكلاء المستقلين ذوي الذاكرة السياقية قفزة نوعية. يفهم هؤلاء الوكلاء تاريخ وسياق التفاعلات، مما يُمكّنهم من اتخاذ قرارات أكثر حزمًا دون تدخل بشري. تُقلّل الاستقلالية من وقت الاستجابة وتزيد من الكفاءة. "ولكن هنا يكمن خطرٌ بالغ: من يتحمل مسؤولية القرارات المستقلة التي قد تُثير استياءً، أو الأسوأ من ذلك، تُخالف المبادئ الأخلاقية أو الخصوصية؟ تتطلب استقلالية الآلة إشرافًا بشريًا أكثر استراتيجيةً"، يُقيّم كبير مسؤولي التسويق في NAVA.
- نماذج متعددة الوسائط لفهم يتجاوز الكلمات. بدمج الكلام والنص والصور، تفهم هذه النماذج المتقدمة بدقة متطلبات العملاء الأكثر تعقيدًا. على سبيل المثال، يمكن للنظام تفسير رسالة نصية مصحوبة بصورة أو أمر صوتي، مما يوفر استجابات أكثر ثراءً وسلاسة. ويتساءل قائلًا: "تكمن المعضلة في كيفية ضمان تفسير الذكاء الاصطناعي للفروق الثقافية والعاطفية الدقيقة بصيغ مختلفة، دون إعادة إنتاج التحيزات أو توليد استجابات غير مناسبة في المواقف الحساسة".
في هذا السياق، حيث أصبح حجم البيانات وسرعة الأتمتة من أهمّ عوامل المنافسة، أصبحت الحساسية في العلاقات أهمّ أصول مدير التسويق. إن الاعتماد المفرط على الذكاء الاصطناعي، سعيًا وراء الحل الأسهل، قد يؤدي إلى مخاطر مثل نقص التعاطف، ومقاومة العملاء، ووجود تحيزات خوارزمية. ويرجع ذلك إلى أن الذكاء الاصطناعي قد يفشل في المواقف المعقدة التي تتطلب ذكاءً عاطفيًا وحكمًا أخلاقيًا، لأن نسبة كبيرة من المستهلكين لا تزال تُعارض التفاعلات الروبوتية البحتة، خاصةً في لحظات الإحباط أو عند حل القضايا الحساسة.
“يجب أن يدعم الذكاء الاصطناعي الذكاء البشري، مُحررًا فرق التسويق من المهام المتكررة، ليتمكنوا من التركيز على ما هو مهم حقًا: التعاطف، والاستماع الفعّال، وحل المشكلات المعقدة، وبناء علاقات مستدامة. هذا يعني القيادة الهادفة، وضمان أن تعكس المشاريع احتياجات العمل، والحفاظ على تركيز ثابت على جودة تجربة العميل؛ وضمان المساءلة والكفاءة من خلال حوكمة بيانات مثالية، بالإضافة إلى خطة صارمة لمنع التحيز من خلال بيانات متنوعة وعمليات تدقيق مستمرة،" توضح ثايس تراب. وتضيف: "يكمن مستقبل التسويق، سواءً كان بين الشركات (B2B) أو بين الشركات (B2C)، في القدرة على دمج الابتكارات التكنولوجية مع التفكير النقدي والإبداع والفهم البشري العميق. تُحسّن التكنولوجيا التجربة، لكن جوهر العلامة التجارية والتواصل الحقيقي يُبنى من خلال استراتيجية مدير التسويق وحساسيته".
بالنسبة لها، في بيئة ديناميكية ومنافسة متزايدة، لن يكون الفارق في امتلاك أحدث تقنيات الذكاء الاصطناعي، بل في القدرة على تفسيرها وتحويل المعلومات إلى قيمة، والأهم من ذلك، في التطور المستمر، سواءً باستخدام الخوارزميات أم لا. وتختتم حديثها قائلةً: "إن اندماج العقل البشري مع قدرات الآلة هو ما سيحدد رواد السوق والعلامات التجارية التي تُسعد العملاء حقًا".
