في سوق يزداد تنافسية ويُوجه بشكل متزايد بتجربة المستهلك، لم تعد الفعاليات الشركاتية مجرد لحظات لقاء عابرة، بل أصبحت منصات استراتيجية لتعزيز العلامة التجارية. هذا ما يدافع عنه إدواردو زيش، مدير التسويق والعمليات في شركة باندا للذكاء في الفعاليات، وهي شركة متخصصة في إنشاء تجارب مؤسسية تركز على بناء العلامة التجارية.
نحن نعمل بهدف أن تكون علامة العميل هي الدليل الرئيسي، مع مراعاة صفاتها وقيمها وسلوكياتها والرسائل الرئيسية التي يرغبون في نقلها، يوضح زيش. وفقًا له، يمكن ويجب استخدام كل تفصيل من حدث — من الديكور إلى اللغة البصرية — كنقطة اتصال عاطفية مع الجمهور، لتعزيز موقف العلامة التجارية وقيمها.
بالنسبة لبندا، تبدأ رحلة تخطيط الحدث بالغوص العميق في هوية العميل واللحظة الاستراتيجية له. من ذلك، تُبنى تجارب حسية ومرئية وتفاعلية لا تقتصر على الرؤية فحسب، بل تسعى إلى التجربة الحقيقية للعلامة التجارية. "الفكرة دائمًا هي توليد الصلة والتميز وزيادة التأثير، من خلال توليد سمعة إيجابية"، يقول التنفيذي.
من الفيزيائي إلى الرقمي –تراهن الشركة أيضًا على الاستراتيجيات الرقمية كوسيلة لتوسيع نطاق الأحداث وإطالة تأثيرها. نخطط للمحتوى قبل وأثناء وبعد الحدث، من خلال جدول تواصل. بالإضافة إلى ذلك، نركز على تجارب قابلة للمشاركة على إنستغرام، وشراكات مع مؤثرين، وهاشتاغات، وتفعيلات رقمية، يوضح زيش.
يُعتبر هذا التكامل بين المادي والرقمي، المعروف بتجربة فيجيال، من قبل باندا كاتجاه أساسي للسنوات القادمة. الفعاليات الحضور لا تزال لا غنى عنها في بناء الروابط الإنسانية. لكن اليوم، يوسع الرقمية من مدى ومدة الحدث. نعتقد أن الحضور والرقمية يسيران معًا لخلق تجارب متكاملة، يبرز.
العلامة التجارية بنتائج ملموسة –بعيدًا عن الارتجال، يتطلب بناء العلامة التجارية من خلال الفعاليات التخطيط وقياس النتائج. باندا تستخدم تحليل البيانات، والمقارنة المرجعية، ومؤشرات الأداء الرئيسية، وحتى مؤشرات التأثير المحلي لتقييم نجاح المشاريع. "نقيس من المشاركة والتفاعلات في الأنشطة ووعي العلامة التجارية، إلى تطوير الإقليم، مثل خلق فرص العمل والإيرادات المحلية"، يقول زيش.
حالات مثل المشاريع التي أُنجزت لشركة أنجلو أمريكان ولوكيزا توضح قوة الحدث كأداة للتموضع. في الحالة الثانية، وفقًا لإدواردو، كان المفهوم الذي تم إنشاؤه للحدث متوافقًا جدًا مع هدف الشركة لدرجة أنه أصبح حاسمًا في اختيار باندا كوكالة مسؤولة.
ثقافة العلامة التجارية –للشركات التي لم تستخدم بعد الأحداث كأداة للعلامة التجارية، رسالة باندا واضحة: ابدأ بهدف. قبل التفكير في الشكل، فكر في السبب. ما الرسالة التي تريد أن تنقلها؟ أي شعور تريد أن تثيره؟، ينصح زيش. ويختتم قائلاً: "الأحداث تُعاش بالجسد، والعاطفة، والحواس. عندما توفر علامة تجارية تجربة خاصة، فإنها تتوقف عن أن تكون مجرد اسم وتبدأ في احتلال مكان في الذاكرة العاطفية للجمهور"، يؤكد.
