Estudo mostra que mulheres movimentam U$ 31,5 trilhões no varejo mas seguem invisibilizadas na publicidade

Apesar de possuírem um poder econômico global de US$ 31,5 trilhões, as mulheres ainda são sub-representadas em campanhas e estratégias de marketing. No entanto, marcas que investem em uma representação mais autêntica e positiva das mulheres podem obter ganhos expressivos em vendas. Essa é a principal conclusão do estudo GEM® Lift 2024, realizado pela Circana – empresa global de data tech para análise do comportamento de consumo – em parceria com a instituição americana ANA’s SeeHer.

O levantamento reforça o papel crucial que a publicidade e a mídia desempenham na construção de uma sociedade mais equitativa e na superação de estereótipos de gênero. Segundo a pesquisa, campanhas que retratam as mulheres de forma precisa e positiva, podem gerar um aumento de vendas de até 10 vezes – o dobro do crescimento identificado em outra análise, realizada em 2019, quando o impacto era de 5 vezes.

A igualdade de gênero é uma preocupação latente para a maioria dos consumidores. De acordo com o estudo, 94% das pessoas ao redor do mundo consideram o tema importante em suas vidas pessoais e 81% demonstram otimismo quanto aos avanços na área. Além disso, consumidores de diferentes raças, etnias e gerações percebem a mídia e as marcas como influentes na promoção da equidade. O impacto das campanhas publicitárias inclusivas é ainda mais significativo entre as gerações mais jovens. Criativos que priorizam narrativas de crescimento pessoal, empoderamento e autorrealização feminina impulsionam as vendas em 9 vezes entre a Geração Z e os millennials mais jovens.

A pesquisa também revelou que uma maior diversidade na publicidade não apenas melhora a percepção da marca, mas gera um impacto direto no desempenho de vendas. A presença de mulheres etnicamente diversas amplia o retorno sobre o investimento publicitário para todos os lares, independentemente da raça ou etnia. Além disso, consumidores afro-americanos e hispânicos demonstraram maior engajamento com marcas que valorizam a diversidade em suas campanhas.

No entanto, apesar desses avanços, o estudo alerta para um retrocesso preocupante. Nos últimos dois anos, houve uma queda de 18% na presença de mulheres em papéis de liderança na publicidade. Para a Circana e a SeeHer, essa redução representa uma oportunidade perdida para as marcas, que deixam de dialogar com um público de enorme poder de compra. Nos Estados Unidos, por exemplo, as mulheres movimentam US$ 10 trilhões anualmente.

O GEM® é o padrão global para medir a igualdade de gênero na publicidade e no conteúdo midiático. O índice foi pioneiro na quantificação do viés de gênero em campanhas publicitárias, fornecendo um indicador-chave para marcas que buscam uma comunicação mais eficaz e inclusiva. “A publicidade tem o poder de transformar percepções e desafiar estereótipos. Ao representar as mulheres de forma autêntica e empoderadora, as marcas não apenas atendem às expectativas do público, mas também impulsionam seus resultados financeiros”, destaca Erika Digirolamo, diretora de Soluções de Mídia e Marketing da Circana.

Com o crescimento da conscientização sobre equidade de gênero e o impacto direto da representatividade na decisão de compra, as empresas que adotam uma abordagem mais inclusiva têm a chance de fortalecer seu posicionamento no mercado e se conectar de forma mais significativa com seus consumidores.