على الرغم من أن لديهن قوة اقتصادية عالمية تبلغ 31.5 تريليون دولار أمريكي، إلا أن النساء لا زلن ممثلات تمثيلاً ناقصًا في الحملات واستراتيجيات التسويق. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية التي تستثمر في تمثيل أكثر أصالة وإيجابية للنساء يمكن أن تحقق مكاسب كبيرة في المبيعات. هذه هي النتيجة الرئيسية لدراسة GEM® Lift 2024 التي أجرتها شركة سيركانا - شركة تكنولوجيا البيانات العالمية لتحليل سلوك المستهلك - بالتعاون مع مؤسسة ANA's SeeHer الأمريكية.
تؤكد الدراسة على الدور الحاسم الذي تلعبه الإعلانات والإعلام في بناء مجتمع أكثر عدالة وفي تجاوز الصور النمطية المتعلقة بالجنس. وفقًا للبحث، الحملات التي تصور النساء بشكل دقيق وإيجابي يمكن أن تؤدي إلى زيادة في المبيعات تصل إلى 10 أضعاف - أي ضعف النمو الذي تم تحديده في تحليل آخر، أُجري في عام 2019، عندما كان التأثير بمقدار 5 أضعاف.
المساواة بين الجنسين هي قضية قائمة على قيد الحياة بالنسبة لمعظم المستهلكين. وفقًا للدراسة، يعتبر 94٪ من الأشخاص حول العالم الموضوع مهمًا في حياتهم الشخصية و 81٪ يظهرون تفاؤلاً بشأن التقدم في المجال. بالإضافة إلى ذلك، يرى المستهلكون من أعراق وعرقيات وأجيال مختلفة وسائل الإعلام والعلامات التجارية على أنها مؤثرة في تعزيز العدالة. تأثير الحملات الإعلانية الشاملة يكون أكثر أهمية بين الأجيال الأصغر سناً. الإعلانات التي تركز على سرد قصص النمو الشخصي والتمكين وتحقيق الذات للنساء تدفع المبيعات إلى الارتفاع بمقدار تسع مرات بين جيل زد والأجيال الأحدث من جيل الألفية.
كما أظهرت الدراسة أن التنوع الأكبر في الإعلانات لا يحسن فقط تصور العلامة التجارية، بل يحقق أيضًا تأثيرًا مباشرًا على أداء المبيعات. وجود نساء من خلفيات عرقية متنوعة يزيد من عائد الاستثمار الإعلاني لجميع الأسر، بغض النظر عن العرق أو الأصل العرقي. بالإضافة إلى ذلك، أظهر المستهلكون الأفرو-أمريكيون واللاتينيون مشاركة أكبر مع العلامات التجارية التي تقدر التنوع في حملاتها.
ومع ذلك، على الرغم من هذه التقدمات، يحذر الدراسة من تراجع مقلق. خلال العامين الماضيين، شهدت نسبة النساء في الأدوار القيادية في الإعلان انخفاضًا بنسبة 18٪. بالنسبة لـ Circana و SeeHer، يمثل هذا التخفيض فرصة ضائعة للعلامات التجارية، التي تفقد فرصة التواصل مع جمهور يمتلك قدرة شرائية هائلة. في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، تدير النساء 10 تريليونات دولار سنويًا.
GEM® هو المعيار العالمي لقياس المساواة بين الجنسين في الإعلانات والمحتوى الإعلامي. كان المؤشر رائدًا في قياس التحيز الجنسي في الحملات الإعلانية، موفرًا مؤشرًا رئيسيًا للعلامات التجارية التي تسعى إلى تواصل أكثر فاعلية وشمولية. الإعلان لديه القدرة على تحويل التصورات وتحدي الصور النمطية. من خلال تمثيل النساء بشكل أصيل وتمكينهن، لا تلبي العلامات التجارية فقط توقعات الجمهور، بل تدفع أيضًا نتائجها المالية،" تبرز إيريكا ديجيرولامو، مديرة حلول الوسائط والتسويق في سيركانا.
مع زيادة الوعي حول المساواة بين الجنسين والأثر المباشر للتمثيل على قرار الشراء، فإن الشركات التي تتبنى نهجًا أكثر شمولية لديها فرصة لتعزيز مكانتها في السوق والتواصل بشكل أكثر عمقًا مع مستهلكيها.
