من النقر إلى القيمة: الحدود الجديدة لإدارة حركة المرور المدفوعة

لم يكن الاستثمار في الروابط المدعومة أعلى وأكثر تحديًا من أي وقت مضى. في السنوات الأخيرة، ارتفعت تكلفة الوسائط المدفوعة بشكل كبير، مما ضغط على الشركات من جميع الأحجام لمراجعة استراتيجيات التسويق الرقمي الخاصة بها. وفقًا لتقرير صادر عن IAB بالشراكة مع شركة برايس ووترهاوس كوبرز، فقط في الولايات المتحدة أضافت الولايات المتحدة إنفاقًا على الإعلانات الرقمية 158.6 مليار دولار أمريكي في عام 2024، أي بنمو قدره 14.9% مقارنة بالعام السابق. ويوضح تصاعد الاستثمارات الحاجة إلى قياس النتائج التي تم الحصول عليها بشكل أكثر دقة.

وفي الوقت نفسه، تعمل التغييرات في سياسات الخصوصية، مثل نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث والقوانين الأكثر صرامة في العديد من البلدان، على تغيير طريقة قياس الحملات. وتشير دراسة أجرتها Advertiser Perceptions إلى أن هذه اللوائح تقوض بالفعل قدرة الشركات على تأكيد ما إذا كانت عملية الشراء قد تمت بواسطة عميل جديد أو متكرر، مما يحد من إسناد القيمة وتحسين الحملة.

بالنسبة لخبير التسويق واستراتيجية الأعمال فريدريكو بورلاماكي، يتطلب هذا السيناريو تغييرًا في العقلية: لم يعد كافيًا لتقييم نجاح الحملة من خلال حجم النقرات. تكمن القيمة الحقيقية لإدارة حركة المرور في ربط الاستثمار بالمؤشرات الإستراتيجية مثل CAC (تكلفة اكتساب العملاء) وLTV (قيمة العمر). تكشف هذه المقاييس ما إذا كانت العملية تنمو بشكل مستدام.

التكاليف في ارتفاع والتحديات الجديدة

كما أن الزيادة المستمرة في تكاليف الوسائط تضع ضغوطًا على التخطيط. وفي بعض القطاعات، ارتفعت تكلفة النقرة أكثر من 20% في العام الماضي. وتظهر توقعات السوق أنه من المتوقع أن يتباطأ النمو العالمي للإعلانات الرقمية في عام 2025، إلى 2.2% فقط، بسبب عدم اليقين الاقتصادي. يجبر تضخم الوسائط المدفوعة من “ المديرين على فهم التحويل الكامل وقياس ليس فقط التحويل، ولكن أيضًا جودة العميل المكتسب، كما يعزز Burlamaqui.

الأتمتة وحدود الذكاء الاصطناعي

تعد أدوات الأتمتة والذكاء الاصطناعي (الموجودة بشكل متزايد في منصات مثل إعلانات Google وإعلانات التعريف بتحسين العطاءات والتجزئة بشكل مستقل تقريبًا. ومع ذلك، يحذر الخبراء من حدود هذه الأتمتة. يمكن لـ“A IA الإشارة إلى المسارات، لكن الرؤية الإستراتيجية لا تزال بحاجة إلى أن تكون إنسانًا. يوضح بورلاماكي أن المدير فقط هو الذي يفهم الفروق الدقيقة مثل تحديد موضع العلامة التجارية وتوقيت الحملة والتعديلات الإبداعية التي تعتبر منطقية لأعمال”.

تؤكد الأبحاث الأكاديمية الحديثة هذا التحدي: نماذج توزيع الركاب التي تحافظ على الخصوصية، والتي تم تطويرها لاحترام LGPD والمعايير العالمية، غالبًا ما تؤدي إلى تحيزات وتجعل من الصعب قياس التحويلات بالقيمة الحقيقية.

تنويع القنوات كاستراتيجية

نقطة مركزية أخرى هي التنويع. يمكن أن يكون الرهان على Google وMeta فقط محفوفًا بالمخاطر في مثل هذا السيناريو الديناميكي. تظهر التجارة الاجتماعية والوسائط البرمجية وحتى التنسيقات الجديدة في الأسواق والمؤثرين الرقميين كبدائل لتخفيف التكاليف والوصول إلى الجماهير بطريقة أكثر تجزئة. “نحن نعيش عصر تسويق الأداء 2.0. انقر هو مجرد البداية؛ ما يهم حقًا هو تحويل حركة المرور إلى قيمة حقيقية لشركة” التجارية، كما يخلص بورلاماكي.