الطبعة الأولى من تنسيق كأس العالم للأندية الجديد من قبل الاتحاد الدولي لكرة القدم تُعيد هيكلة الطريقة التي تتواصل بها العلامات التجارية والأندية مع الجمهور. مع جوائز قياسية تبلغ مليار دولار أمريكي، يُعيد البطولة تعريف استراتيجيات التسويق الرياضي على نطاق عالمي. ووفقًا لبيانات حديثة من الاتحاد الدولي لكرة القدم، ارتفعت الاستثمارات الإعلانية في كرة القدم بنسبة ٣٠١٪ في عام ٢٠٢٥، مدفوعة بشكل رئيسي بالفرص غير المسبوقة التي يوفرها النموذج الجديد للمسابقة لتفعيل العلامات التجارية وانخراط الجمهور.
وفقا لبرونو ألميدا، الرئيس التنفيذي لشركة وسائل الإعلام الأمريكيةشركة متخصصة في الأداء الرقمي، وممثلة رسمية للإعلان عن واحد كرة القدم في البرازيل، فهمت الأندية البرازيلية بالفعل إمكانات البطولة كمنصة إعلامية، ويزيدون من استثماراتهم.
نلاحظ ارتفاعًا واضحًا جدًا في استثمارات الأندية البرازيلية في وسائل الإعلام والإعلانات، وخاصةً مع الدفع الذي أحدثه كأس العالم الجديد. ويُعدّ هذا النمو أعلى بكثير مما شهدناه في السنوات السابقة، مدفوعًا بحملات تعزيز العلامة التجارية والتحول إلى السوق الدولية، وفقًا لما ذكره المسؤول التنفيذي.
النزاع من أجل المشاهدة: متعدد المنصات والتفاعلعلى سبيل المثال، يُجري نادي فلامينغو استثمارات ضخمة في تعميم علامته التجارية عالمياً، مع التركيز بشكل خاص على السوق الأمريكي. إضافةً إلى توسّع قناة فلامينغو تي في، فإنّ النادي يُقدّم معسكرات كرة القدم الخاصة به في الولايات المتحدة، مُنشئاً جسراً مباشراً مع أجيال جديدة من الجماهير. أما نادي بالميراس، فقد اتبع استراتيجيةً أكثر جرأةً، مع تفعيلات طموحة مثل "بيت بالميراس" في مدن استضافة البطولة و"يوم بالميراس" في نيويورك، بالإضافة إلى إطلاق قميص حصري بالتعاون مع شركة بوما خصيصاً للبطولة.
يُهمّ التنويه بأنّ هذا التحرك لم يظهر من العدم،" يوضح برونو ألميدا. "بل هو، في الحقيقة، تسارعٌ لاتجاهٍ كان يُبنى خلال العقد الماضي، ثمرةٌ لإداراتٍ أكثر احترافيةً في مجالات التسويق والتجارة في الأندية. ما نراه الآن هو نضج هذه العملية، حيث يبلغ ذروته تحديدًا عندما يحظى كرة القدم العالمية بأهمّ منصّةٍ له."
من جانب الشركات، الصورة مثيرة للإعجاب أيضًا. أكدت الفيفا ستة رعاة رسميين من الدرجة الأولى لهذا الحدث: هايسنس، واب إن بي، وبنك أمريكا، وكوكاكولا، وأديداس، وفيزا. وتُعتبر المبالغ المشاركة تاريخية: استثمرت اب إن بي حوالي 1,480 مليون دولار أمريكي، بينما أبرمت كوكاكولا عقدًا مع الفيفا بقيمة 1,440 مليون دولار أمريكي، ساري المفعول حتى عام 2030، وفقًا لبيانات Statista.
يعلق برونو ألميدا قائلاً: "تُحدث فيفا بالفعل تغييراً جذرياً في اللعبة بمنحها جوائز قياسية لهذا البطولة الجديدة". "عندما تجمع بين ذلك وجود عمالقة العالم، والأندية البرازيلية الرئيسية، يكون النتيجة حافزاً قوياً للماركات لزيادة تواجدها واستثماراتها في كرة القدم. وبالطبع، هذا يؤثر مباشرة على كامل مشهد المفاوضات الإعلامية".
النقل المُجزّئ يُصبح ميزةً للعلامات التجارية
تعكس استراتيجية البث في البرازيل تعقيدَ هذا النظام البيئي الجديد وإمكاناته. سيتم توزيع تغطية المباريات بين التلفاز المفتوح (غلوب) والتلفيزيون المدفوع (سبورت في) ومختلف منصات البث، بما في ذلك غلوببلاي، و أمازون برايم فيديو، وماركت بلي، وكازيتيف على يوتيوب. ويُعدّ هذا الأخير، مع 13 راعيًا له -بما في ذلك عمالقة مثل كوكاكولا، وماركت ليفري، وإيفود- ربما المثال الأبرز للتحول الجاري.
هذه التحوّل العميق لا يحدث فقط بإضافة منصات بث جديدة، بل أيضًا بتوحيد أسلوب جديد للاستهلاك والتفاعل مع كرة القدم. يستخدم معظم المشجعين جهازًا وتطبيقًا، مثل شاشة ثانيةبينما يتابعون اللعبة. أدركت العلامات التجارية أنها لم تعد تشتري مجرد مساحة إعلانية؛ بل إنها تتشارك في مجتمع حقيقي، أصيل، وله مستوى عالٍ من المشاركة", يحلّل الرئيس التنفيذي لشركة US Media.
تُعَدُّ الفرص المتاحة للعلامات التجارية و المعلنين أوسع بكثير من الأشكال التقليدية. يقول ألميدا: "اليوم، ترغب العلامات التجارية في شيء أكثر من مجرد عرض شعارها في الألعاب. فهي تسعى لخلق تجارب، وتقديم خدمات، وتعزيز فعاليات خلال المنافسات". "تُتيح البثّات عبر المنصات الرقمية نطاقًا واسعًا من الاحتمالات لتنفيذ عمليات أكثر إبداعًا واستهدافًا، مثل استخدام البيانات لتصنيف الجماهير المعنية، وعرض إعلانات مُصممة خصيصًا لكل منهم".
للرئيس التنفيذي، سرّ النجاح يكمن في الأصالة. "الفرصة الكبيرة هنا هي الاندماج في الحوار بطريقة أصيلة، وأن نكون جزءًا من المحتوى و نُرحّب بنا لذلك. يتمثل ذلك في تفعيل الترويجات في الوقت الفعلي - مثل توصيل الطعام والشراب خلال المباراة أو السحوبات التي تعتمد على مشاركة المعجبين - وبذلك، بناء الثقة ورسم اتصال حقيقي."
مستقبل التسويق الرياضي: التخصيص والخبراتينظر برونو ألميدا إلى المستقبل، ويُرى صناعةً في تحول كبير. "مستقبل الإعلان في كرة القدم يتغير جذرياً. نحن نتحرك من نموذجٍ يركز فقط على الإعلانات، إلى عصر أنظمة تجارب متكاملة. القوة وراء هذا هي اندماج قوي بين البيانات والتفاعلية".
في هذا المشهد الجديد، يجب على الأندية والماركات تبني عقلية شركات الترفيه، حسب نصيحته. "يصبح دورهم إنتاج سرديات وتجارب تفاعلية بشكل مستمر، والحفاظ على إشراك الجمهور. ومع ذلك، من الضروري أن نتذكر أن التكنولوجيا، مهما كانت متقدمة، هي مجرد وسيلة. الفرق التنافسية الحقيقية ستكمن في قدرتنا على ربط كل ابتكار بالقيم الأكثر أصالة للرياضة. النجاح سيتحقق لمن يستطيع ربط كل تجربة غامرة وكل بيانات يتم جمعها بالركائز الأساسية التي تدعم كرة القدم: إحساس المجتمع، والحماس باللعبة، والمسؤولية الاجتماعية والبيئية."
مع اشتعال كأس العالم للأندية 2025، شيء واحد مؤكد: لن يكون كرة القدم كما كانت من قبل. للماركات والأندية والجماهير، هذه اللحظة لاحتضان التحول وكتابة فصل جديد في تاريخ الرياضة الأكثر شعبية على الكوكب.
