معظم الشركات التي تقدر الحماية الرقمية لعلاماتها التجارية لديها عادة مراقبة منافسيها بنشاط. ومع ذلك، فإن القليل منهم عادة ما يلاحظ ما يفعله شركاؤهم ومرتفعاتهم. هنا يكمن خطر كبير: العمولة غير المستحقة. لكن ما هو، في النهاية، هذا الممارسة؟ كيف يتم ذلك؟ ما هي تأثيراتها على ربحية الشركات، وخاصة كيف يمكن تجنب أن تصبح مسألة قانونية؟
ما هي العمولة غير المستحقة؟
التسويق بالعمولة هو اتجاه متزايد في عالم الشركات، فهو يتيح مزيدًا من المرونة، يقلل التكاليف ويزيد من رؤية منتجاتك وخدماتك. ومع ذلك، من الضروري الالتزام بالسياسات المحددة في اتفاقية الانتماء.
بالنسبة لغوستافو ماريتو، المدير التنفيذي للشؤون الاستراتيجية في برانددي، الشركة المتخصصة في مكافحة المنافسة غير العادلة في البيئة الإلكترونية، فإن الأمر ليس كذلك في حالات العمولة غير المستحقة. نيلس، الشريك ينقض الاتفاق المبرم ويتجاوز ما تم تحديده لتحقيق مكاسب مالية، "سارقًا" حركة المرور العضوية من الشركة الرئيسية لتحقيق أرباح على التحويلات التي لم تكن ستحدث في الحملات المدعومة. هذه الممارسة تجمع بين المزاد على العلامة التجارية وتحويل الاعتمادات بشكل غير صحيح عن ما تم الاتفاق عليه مسبقًا بين الشركة الأم والفرع، وفقًا لما ذكره.
عمولة غير مبررة، واختلاس الأموال، والمزايدة على العلامات التجارية
الاستخدام غير المصرح به للكلمات المفتاحية المؤسسية لعلامة تجارية من قبل شركة منافسة يُسمى المزايدة على العلامة التجارية. ولكن عندما يتم تنفيذ هذه الممارسة من قبل شركة شريكة أو تابعة، يُطلق عليها انحراف التخصيص.
وفقًا لماريتو، فإن هذه الحالات، التي تهيمن حاليًا على النقاش القضائي المؤسسي، تحدث عندما تستخدم الشركة التابعة بشكل خبيث الحملات المدعومة من قبل شريكها. أي أن البحث بطريقة غير عادلة لرفع روابطهم فوق العلامة التجارية الرئيسية لتحقيق أرباح من العمولات.
قد يتضمن هذا عدة مواقف، مثل:
- نقرة احتيالية:عندما يتم تسجيل نقرة على رابط تابع بشكل مصطنع، أي بدون وجود نية حقيقية لإجراء عملية شراء أو اتخاذ إجراء؛
- بيع مكرر:عندما يتم نسب نفس البيع إلى أكثر من شريك، مما يؤدي إلى توليد مدفوعات مكررة؛
- الطبخ غير السليم:يحدث عندما يتم وضع ملف تعريف الارتباط على جهاز المستخدم دون موافقته، بهدف نسب عملية بيع إلى أحد الشركاء بشكل غير صحيح؛
- انتهاك قواعد البرنامج:عندما يستخدم الشريك طرقًا غير مصرح بها للترويج للمنتجات أو الخدمات، مثل البريد العشوائي، وشراء حركة المرور المدفوعة دون إذن، وما إلى ذلك.
واحدة من النقاط الرئيسية حول العمولات غير المستحقة هي أنها يمكن أن تؤثر على العلامات التجارية بأشكال مختلفة، سواء في كفاءة حملاتها المدفوعة، أو في العلاقة مع شركائها والنفقات.
فيما يلي ثلاث قضايا سلبية رئيسية ناجمة عن اختلاس الأموال والعمولات غير المستحقة:
زيادة في تكلفة النقرة المؤسسية للعلامة التجارية
نظرًا لاستخدام الكلمات الرئيسية للشركة بطريقة غير مصرح بها، فمن الشائع أن تؤدي العمولات غير المستحقة إلى زيادة التكلفة لكل نقرة في الحملات.
وبهذه الطريقة، لا تتمكن العلامة التجارية من رؤية عوائد ملموسة في استراتيجياتها التسويقية، حيث يتم تغيير هذا القيمة.
زيادة النفقات المالية
هذه، التي تعتبر واحدة من النتائج الرئيسية للعمولات غير القانونية، هي أيضًا واحدة من أسوأ كوابيس العلامات التجارية. في النهاية، كل إنفاق غير ضروري يقلل من المبلغ الذي يمكن استثماره في الأسهم التي تتجه حقًا نحو أهداف الشركة.
ومع ذلك، لمعالجة هذا الارتفاع في النفقات، من الضروري النظر في جميع الجوانب المتعلقة بهذه الحالات. وذلك لأنه بالإضافة إلى زيادة تكلفة النقرة المؤسسية، فإن هذا النوع من المنافسة غير العادلة يزيد أيضًا من نفقات الشركة على العمولات والإجراءات التي لم تولد عائدًا أو قيمة حقيقية.
علاوة على ذلك، لا يزال هناك خطر أن تتحول هذه العمليات إلى عمليات قضائية، وهو ما ينطوي، بالإضافة إلى الاستثمارات المالية، على إهدار جزء كبير من وقت الفريق في حل الدعاوى البيروقراطية والبطيئة.
تزايد انعدام الثقة بين الشركات التابعة والمعلنين
وفي النهاية، فإن نتيجة رئيسية أخرى لانحرافات التخصيص ودفع العمولات غير المستحقة هي خلق جو دائم من عدم الثقة بين المعلنين والشركاء. في النهاية، يمكنهم إصدار ادعاءات زائفة وكسر الرابط المتناغم الذي كان موجودًا حتى ذلك الحين.
جمعت براندي ثلاث نصائح عملية لمساعدة علامتك التجارية على التعامل مع شركائها بطريقة أكثر شفافية وإيجابية.
النصيحة 1: إنشاء قواعد واضحة وموضوعية لسياسة الشراكة الخاصة بك:وضع إرشادات واضحة حول ما هو مسموح وما هو غير مسموح به في برنامج الشراكة لعلامتك التجارية يقلل من احتمالية وجود "مناطق رمادية". أي أن الجميع سيعرف ما هو متوقع وما ليس متوقعًا، وسيكونون على دراية بالحدود التي لا يمكن تجاوزها.
النصيحة 2: قم بإجراء عمليات تدقيق منتظمة:إجراء التدقيقات المنتظمة يضمن استمرار جميع الأعضاء في الامتثال. وبهذه الطريقة، تتمكن علامتك التجارية من إقامة شراكات أكثر توافقًا واستدامة.
النصيحة 3: إعطاء الأولوية للمراقبة المستمرة:مراقبة بنشاط المصطلحات والعناصر الحصرية لعلامتك التجارية خطوة أساسية لاكتشاف الحالات المشبوهة قبل أن تضر شركتك.
