يجب أن يتوقف التسويق عبر التأثير عن كونه مجرد مخاطرة إبداعية ليصبح قناة استراتيجية وقابلة للقياس وموجهة بالبيانات. هذه هي الاستنتاج الرئيسي لشركة BrandLovers عند تحليل أكثر من 2300 محتوى تم إنشاؤه بواسطة 1500 مبدع خلال الأشهر الثلاثة الماضية.
استنادًا إلى تحليل أكثر من 17 حملة تم تنفيذها على إنستغرام وتيك توك، حددت الشركة أنماطًا واضحة للأداء تساعد على الإجابة، استنادًا إلى الأدلة، على ما ينجح حقًا — وما بالتأكيد لا ينجح — في العمل مع المبدعين. Spoiler: criadores que participaram de campanhas anteriores têm mais chance de entregar do que estreantes na marca.
"تسويق التأثيرات نما، لكنه لا يزال بحاجة إلى النضوج عندما يتعلق الأمر بمعالجة هذا القناة بنفس الصرامة التي تُطبق على أي وسيلة إعلام أخرى. لم يعد ممكنًا العمل في هذه القناة بناءً على التخمين أو فقط بالكاريزما. البيانات موجودة لتظهر أن التأثير أيضًا علم، ومن يعرف كيف يستخدمه بذكاء سيكون في المقدمة"، يقول رافا أفيلار، المدير التنفيذي والمؤسس لشركة براند لافرز.
وفيما يلي النتائج الرئيسية:
نشط نفس المبدعين — وراقب أدائهم يرتفع
منطق "نحاول منشئًا جديدًا لكل حملة" ببساطة لا يعمل. على العكس. ما تظهره بيانات BrandLovers هو أن المبدعين الذين شاركوا سابقًا في حملات سابقة يحققون نتائج أفضل: في المتوسط، حصلوا على 54٪ مشاهدة أكثر لكل متابع وCPV أقل بنسبة 9٪، مع تفاعل أكثر استقرارًا في ما يصل إلى 80٪ من الأنشطة التالية. بالإضافة إلى ذلك، يرتفع متوسط المشاركة حوالي 10٪ في الحملة الثانية ويقل عدد التعديلات المطلوبة من قبل العملاء أيضًا (من 20٪ في التفعيل الأول إلى 17٪ في الثانية). الاعتياد على العملية، وفهم العلامة التجارية، والتعديل الدقيق في أسلوب المحتوى تفسر هذا القفزة في الأداء.
النشر في الوقت الخطأ يقلل من الأداء بنسبة تصل إلى 30٪
على الرغم من أن أكثر من نصف المحتويات تُنشر بين الساعة 20:00 و23:00، إلا أن ذروة المشاهدات تحدث بين الساعة 12:00 و15:00، مع زيادة تصل إلى +30٪ في المشاهدات المتوسطة للمنشورات في هذه الفترة. البيانات أكثر تعبيرًا عندما نلاحظ أن المنشورات في الساعة 13 على إنستغرام تحقق متوسط مشاهدات يبلغ 2791، مقابل 1925 للمنشورات التي تم نشرها في الساعة 20 — بفارق كفاءة في الوصول بنسبة 45%. تغيير بسيط في الجدول الزمني يمكن أن يحقق ملايين المشاهدات الإضافية في الحملات التي تضم عددًا كبيرًا من المبدعين، دون أي زيادة في الاستثمار.
المدى من 20 ألف إلى 70 ألف متابع هو الأكثر كفاءة على إنستغرام
المنشئون الذين يتراوح عدد متابعيهم بين 20 ألف و70 ألف يقدمون أدنى تكلفة لكل مشاهدة على إنستغرام، مع أداء متفوق في جميع مؤشرات الكفاءة: المشاهدات لكل متابع، التفاعل، ومعدل التحويل. ومع ذلك، فإنها تمثل فقط 12٪ من القاعدة النشطة في الحملات — علامة واضحة على عدم الاستفادة الكاملة من أحد أكثر المجموعات كفاءة في اقتصاد المبدعين. هذه المجموعة تقدم "منتصف القمع" المثالي: لديها مجتمع مبني بالفعل، لكنها لا تزال تتصرف كما لو كانت تنمو. إنها النقطة المثالية في تسويق المبدعين، يوضح رافا. في هذا النطاق، متوسط تكلفة الشراء (CPV) هو 0.16 ريال برازيلي — أقل بنسبة 20% من المتوسط العام — ومعدل التفاعل حوالي 12%، وهو أقل قليلاً من المتوسط العام (14%) ومع ذلك فهو تنافسي للغاية. على الرغم من مشاركتهم الأقل في الحملات، إلا أن هذه المجموعة تمثل 34٪ من عمليات التوظيف مرة أخرى، مما يظهر اتساقًا في النتائج.
دمج الجيل والتردد لقياس الأداء بهدف
المبدعون الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و24 عامًا يتصدرون في المشاهدات — حتى بين الملفات الشخصية ذات عدد المتابعين المماثل — خاصة عندما ينشرون بشكل متكرر أكثر من ثلاث مرات في الأسبوع. في هذه الحالة، يكون المتوسط العام للزيادة في المشاهدات لكل محتوى بنسبة +15٪ مقارنةً بالحسابات ذات معدل النشر الأقل. ومع ذلك، هذا لا يعني أن الشباب فقط يحققون النتائج. المبدعون بين 25 و34 عامًا (جيل الألفية) يظهرون أفضل معدلات التفاعل، مما يشير إلى علاقات أعمق مع الجمهور وتفاعلات أكثر تأهيلًا.
تُظهر بيانات BrandLovers أن تكرار النشر له تأثير مباشر: المبدعون الذين ينشرون ثلاث مرات على الأقل في الأسبوع يتفوقون بنسبة تصل إلى 15٪ على الأداء المتوسط. أما الملفات الشخصية بين 25 و34 عامًا، فبالرغم من الأرقام المطلقة للمشاهدات الأكثر تواضعًا، فإنها تظهر مستويات أعلى من التفاعل الحقيقي، مثل التعليقات والمشاركات، لكل منشور. أي أن الدراسة تظهر أن اختيار المبدع المثالي لا يعتمد فقط على الكاريزما أو الجمالية، بل على التوافق بين الجيل، والتكرار، وهدف الحملة. "على الرغم من وجود فرق واضح في التأثير بين الفئات العمرية، إلا أن متغيرات مثل العمر وتكرار النشر لا تزال غير مستغلة بشكل كامل في قرارات الاختيار، مما يمثل فرصة واضحة للتحسين"، يحذر أفيلار.
باختصار، ما تظهره هذه النتائج هو أن العلم يمكن — ويجب — أن يقود استراتيجيات التسويق عبر التأثير، فالبيانات المُطبقة بشكل جيد تجعل الحملات أكثر دقة، والاستثمارات أكثر كفاءة، والنتائج أكثر قابلية للتوقع. مع هذه الرؤى في اليد، نحرر المبدعين من الارتجال ونساعد العلامات التجارية على بناء حملات أكثر صلة، وأكثر استراتيجية، وأكثر قابلية للتوقع. إنها تجسيد للإعلام البرنامجي للتأثير وهو يتشكل، يختتم رافا.
