إعادة تموضع العلامة التجارية هي قرار استراتيجي حاسم للشركات التي تسعى للتجديد في السوق وجذب عملاء جدد. ومع ذلك، فإن العملية مليئة بالفخاخ التي قد تضر بالمصداقية والنتائج المالية.
ثانيةيذاكرمن شركة إنتربراند، العلامات التجارية التي تتكيف بشكل أفضل مع تغيرات السوق تنمو بمعدل أسرع بمقدار 2.5 مرة من المنافسين."الخطأ الرئيسي هو الاعتقاد أن إعادة التموضع هي مجرد تغيير بصري. إنها تحول عميق يجب أن يبدأ من الداخل إلى الخارج، ويشمل جميع نقاط الاتصال مع العميل، وخاصة الثقافة الداخلية للشركة"، يوضح الرئيس التنفيذي لشركة IDK، شركة الاستشارات في التسويق، الاتصال والتكنولوجيا، إدواردو أوغستو.
فصل بين الوعد والتنفيذ
واحدة من الأخطاء الرئيسية التي ترتكبها الشركات أثناء إعادة التموضع هي خلق توقعات لا تستطيع الوفاء بها. أيبحث مؤشر ثقة المستهلك 2024تكشف دراسة أجرتها إيدلمان أن 71٪ من المستهلكين يفقدون الثقة بسرعة عندما لا تفي شركة ما بوعود علامتها التجارية، وأن 40٪ منهم يصعب عليهم العودة بعد تجربة سلبية في هذا الصدد.
قبل أن تعلن للعالم عن موقعك الجديد، من الضروري التأكد من أن الشركة مستعدة عمليًا لتقديم هذا الوعد. يجب أن يكون إعادة التموضع أصيلًا ومستدامًا، وإلا سيكون التأثير عكس ما يُراد: فقدان المصداقية والثقة، يقول إدواردو.
وفقا لتقرير اتجاهات تجربة العملاء 2025تمت بواسطة Octadesk بالشراكة مع Opinion Box، 62٪ من المستهلكين البرازيليين قد تخلى عن عملية شراء بعد تجربة سلبية. من بين الأسباب الرئيسية، الجودة غير المرضية للمنتج أو الخدمة (26٪)، التأخير في التسليم (24٪)، والإعلان المضلل (24٪).
إهمال في الحضور الرقمي المتكامل
وفقا ليذاكراتجاهات المستهلك الرقمي 2024من Deloitte، 83٪ من المستهلكين البرازيليين يبحثون عبر الإنترنت قبل الشراء، حتى لو كانت المعاملة تتم في متجر فعلي.
لا تزال الدراسة تكشف أن 59٪ من المستهلكين يعتبرون التواصل مع العلامات التجارية التي تقدم مواقف مختلفة على قنوات رقمية مختلفة غير واضح، مما يؤدي إلى عدم الثقة والتردد في اتخاذ قرار الشراء.
نحن نتحدث عن جيل (Z) يأخذ الأصالة على محمل الجد لدرجة أنه لا يشتري من علامة تجارية إذا كانت القيم (غير المادية) غير متوافقة مع أهداف حياته. بالنسبة لهم، الرحلة متعددة القنوات بطبيعتها، ويجب أن يعزز كل نقطة اتصال الرسالة الجديدة للعلامة التجارية بشكل متسق. أحد أخطر الأخطاء التي نلاحظها هو عندما تعيد الشركة تحديد موقع تواصلها في بعض القنوات، وتتجاهل أخرى، مما يخلق تجربة مجزأة للمستهلك،" يوضح الرئيس التنفيذي لشركة IDK.
فشل في الاتصال الداخلي
نقطة ثالثة غالبًا ما يتم تجاهلها هي التواصل الداخلي أثناء عملية إعادة التموضع."إعادة التموضع تكون ناجحة حقًا فقط عندما تبدأ من الداخل إلى الخارج. الموظفون هم السفراء الأوائل للعلامة التجارية ويجب أن يكونوا متوافقين ومندمجين مع القيم والتوجيهات الجديدة. فريق لا يفهم أو لا يصدق في التموضع الجديد لن يتمكن أبدًا من نقله بشكل أصيل للعملاء. كما أنه مقياس لفعالية إعادة التموضع"، يوضح إدواردو.
وفقا لاستطلاع مشاركة الموظفين وتوافق العلامة التجاريةوفقًا لغالوب، الشركات التي تتمتع بتوافق عالي بين الموظفين وقيم العلامة التجارية تحقق أرباحًا أعلى بنسبة 23٪ مقارنةً بالآخرين.
تُظهر الدراسة أيضًا أن 27٪ فقط من الموظفين يفهمون حقًا ويؤمنون بموقف العلامة التجارية التي يعملون بها، مما يضعف بشكل كبير القدرة على الوفاء بوعد العميل النهائي.
أخطاء شائعة في إعادة تحديد العلامة التجارية
هناك العديد من الأخطاء التي يتم ارتكابها بشكل كبير أثناء عملية إعادة التموضع. يحدد خبير الاتصال والعلامات التجارية، إدواردو أوجوستو، الأكثر شيوعًا:
تغيير سطحي:تغيير العناصر البصرية فقط دون مراجعة الهدف والاستراتيجية للعلامة التجارية ككل.
توقيت غير مناسب:إعادة التموضع في أوقات الأزمات بدون استراتيجية واضحة للتعافي.
تجاهل سجل العلامة التجارية:تجاهل العناصر التي يقدرها العملاء الحاليون بالفعل.
بحث غير كافٍ:عدم الاستثمار في دراسات معمقة حول الجمهور المستهدف الجديد واحتياجاته.
نقص التمييزاعتماد مواقف عامة لا تميز الشركة عن المنافسة.
اتصال غير متسق:إرسال رسائل متناقضة عبر قنوات مختلفة.
تجاهل الاتجاهات المهمةتجاهل التغيرات المهمة في سلوك المستهلك أو السوق، خاصة في البيئة الرقمية.
تقدير الميزانية منخفض جدًا:عدم تخصيص موارد كافية لتنفيذ التغييرات في جميع نقاط الاتصال.
نقص المقاييس الواضحةعدم تحديد مؤشرات أداء رئيسية محددة لتقييم نجاح إعادة التموضع.
عدم الصبر على النتائج:التخلي عن الاستراتيجية مبكرًا قبل أن تتوطد النتائج.
من الجدير بالذكر أن العديد من الشركات تقلل من شأن تعقيد إعادة التموضع وتنتهي بخلق مشاكل أكبر مما كانت تحاول حله. خاصة في البرازيل، نرى أن فهم إعادة تموضع العلامة التجارية مرتبط مباشرة بشعار جديد وهو بعيد جدًا عن ذلك. عملية ناجحة تتطلب تخطيطًا دقيقًا، وتوافقًا داخليًا، وصبرًا لجني النتائج على المدى الطويل، ينهي.المدير التنفيذيلا أعرف.
