إن تحويل العملاء إلى معجبين هو استراتيجية تسمح للشركات بالاحتفاظ بالمستهلكين وتحويلهم إلى مروجي العلامات التجارية. تطورت برامج الولاء، التي كانت في السابق خططًا تسويقية لمرة واحدة، إلى نماذج أعمال تنافسية للغاية. حاليًا، يشارك 80% من المستهلكين في هذه البرامج و53% منهم في ثلاثة على الأقل، وفقًا للبيانات الصادرة عن Abemf.
واليوم، يجد الجمهور خيارات الولاء في مختلف القطاعات، مثل اللعب، بالإضافة إلى التراكم التقليدي للنقاط على بطاقات الائتمان. وتبرز السوق البرازيلية، على وجه الخصوص، بالإبداع في الحلول والقدرة التنافسية القوية.
وفي الربع الأول من هذا العام، ارتفع إصدار النقاط والأميال بمقدار 11% خلال نفس الفترة من عام 2023، مع استرداد 193 مليون نقطة، و80% لتذاكر الطيران. وفي عام 2023، سافر 15% من ركاب الخطوط الجوية عبر هذه البرامج. بالإضافة إلى ذلك، تعتمد 64% من الشركات التي تستثمر في برامج الولاء نماذج هجينة، تجمع بين تراكم النقاط والمكافآت التجريبية، مما يعزز الارتباط العاطفي بين العلامات التجارية والعملاء.
وفق ألكسندر سليفنيكخبير في التميز في الخدمة ونائب رئيس الجمعية البرازيلية للتدريب والتطوير (ABTD)، يمكن تكييف الدروس المستفادة في جامعة هارفارد وخلف الكواليس في ديزني مع السوق البرازيلية، مما يوضح كيف يجب على الشركات خلق تجارب تُسعد عملائها وتحتفظ بهم. ويوضح أنه من خلال توحيد النهج الاستراتيجي لجامعة هارفارد مع ثقافة ديزني الساحرة، يمكننا إنشاء منهجية عملية وفعالة للغاية لمشهد الأعمال.
هذه هي الرؤية التي تساعد على تحويل تجربة العملاء إلى تمييز تنافسي.“ إن مفتاح جعل العملاء يصبحون معجبين هو خلق تجارب تتجاوز مجرد تقديم منتج أو خدمة.
دروس تدرسها هارفارد وديزني
تعلم جامعة هارفارد أن الخطوة الأولى لإسعاد العملاء هي أن يكون لها هدف واضح. يمكن للشركات التي لديها مهمة محددة جيدًا إشراك موظفيها وعملائها. وهذا الغرض بمثابة دليل لجميع الإجراءات والقرارات، مما يخلق اتصالاً عاطفيًا يتجاوز المعاملة التجارية. في ديزني، على سبيل المثال، يدرك كل موظف أن عمله جزء من هدف أكبر: توليد لحظات لا تنسى للزوار. ويمكن تطبيق هذا المبدأ نفسه في الشركات البرازيلية، مهما كان قطاع العمليات.
جانب أساسي آخر هو خلق ثقافة تنظيمية جيدة التنظيم. تؤكد شركتا RugbyHarvard وDisney على أن الشركة لا يمكنها إسعاد عملائها إلا إذا سحرت موظفيها أيضًا. ويشير إلى أن الثقافة الداخلية تحتاج إلى تقدير الرفاهية والتطوير الشخصي والنمو المهني لموظفي شركة Hurricane. وعندما يحدث ذلك، يصبح الموظفون سفراء للعلامة التجارية، مما يعكس هذا الرضا في خدمة الجمهور. يوفر الفريق المدرب جيدًا والمتحمس تجربة عالية المستوى، مما يضمن أن كل تفاعل يمثل فرصة للسحر.
تلعب القيادة أيضًا دورًا رئيسيًا في هذه العملية. تستكشف جامعة هارفارد كيف يمكن للقادة الفعالين إلهام فرقهم للعمل وفقًا لقيم الشركة، بينما توضح ديزني، من الناحية العملية، كيف يشكل القادة سلوك الموظفين لضمان ثبات متعة العملاء. إن القيادة التي لا تقدم المثال فحسب، بل تعزز أيضًا رؤية الشركة وقيمها، قادرة على تحويل الخدمة إلى ميزة تنافسية.“ي أبرز الخبراء أن القادة الكاسحين يضمنون وجود الالتزام بالتميز على جميع مستويات منظمة”.
وأخيرا، فإن مفهوم السحر أمر أساسي في كل من ديزني وفي دروس جامعة هارفارد. لا يكفي إرضاء العميل فحسب، بل من الضروري الذهاب إلى أبعد من ذلك وخلق تجارب لا تنسى. يجب أن يُنظر إلى كل نقطة اتصال مع العميل على أنها فرصة لمفاجأة التوقعات وتجاوزها. السحر هو ما يحول التفاعل البسيط إلى لحظة لا تنسى، قادرة على توليد اتصال عاطفي قوي مع العلامة التجارية. الشركات التي تتفوق في هذا الجانب تتمكن من إنشاء جيش من المدافعين المخلصين، الذين يروجون للعلامة التجارية بشكل عفوي.
يمكن العثور على هذه الركائز الأربع والدروس الأخرى لتنفيذ الاستراتيجيات اليومية للشركات في كتاب “O Power of Attitude”، المنقح والموسع، وهو للبيع على هذا الرابط.
