إن المفهوم التقليدي للقيمة الذي يعتمد فقط على السعر يبدأ في إفساح المجال أمام فهم أكثر تعقيدًا وإثراء من قبل المستهلك. في الوقت الحالي، السوق التنافسية المتزايدة، حيث تصبح المنتجات متشابهة ويتم نسخ الابتكارات بسرعة، لم يعد الفارق موجودًا فقط على الملصق. اليوم، ما يحدد قرار الشراء يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالقيم والغرض والارتباط العاطفي بالعلامة التجارية والتجارب المتسقة. ويقود هذا التغيير، إلى حد كبير، الأجيال الجديدة، ولكنه يؤثر بالفعل على جميع الفئات العمرية.
وفقًا لشركة Deloitte، يقول 57% من الجيل Z و55% من جيل الألفية إنهم يعطون الأولوية للعلامات التجارية التي تضع نفسها بوضوح فيما يتعلق بالقضايا الاجتماعية والبيئية والأخلاقية. وهذا يتجاوز التسويق: يسعى المستهلكون إلى التماسك بين الخطاب والممارسة.
المستهلك الحالي أكثر اطلاعا وأكثر تطلبا وأقل تسامحا مع التناقضات. العلامات التجارية التي تختبئ وراء الروايات الفارغة تتعرض لخطر الكشف عنها والتشكيك فيها وحتى تجاهلها.
الخدمة كامتداد للخبرة
وإلى جانب الغرض، تلعب جودة الخدمة دورًا أكثر أهمية. لا يكفي تقديم منتج جيد إذا كانت رحلة العميل محبطة أو غير منظمة أو غير شخصية.
يُظهر استطلاع أجرته شركة برايس ووترهاوس كوبرز أن 73% من الأشخاص يعتبرون التجربة عاملاً حاسماً لإغلاق عملية الشراء أو عدمها. وأكثر من ذلك: يذكر 32% أنهم سيتخلون عن العلامة التجارية بعد تجربة سيئة فقط، حتى لو أعجبهم المنتج.
لقد أصبحت الخبرة أحد الأصول الاستراتيجية. فالخدمة الجيدة هي الحد الأدنى، والاحتياجات المبهجة والمتوقعة هي المعيار المتوقع الجديد.
ESG كمرشح للثقة
يختار المستهلكون على نحو متزايد العلامات التجارية التي تظهر مسؤولية حقيقية تجاه البيئة والأشخاص وأخلاقيات الشركات. يريد المستهلك الحديث أن يثق ويتطلب أسبابًا ملموسة لذلك. الشركات التي تتعامل مع الاستدامة باعتبارها ركيزة استراتيجية، وليس كإجراء تسويقي دقيق، تعمل على توسيع أهميتها وبناء روابط دائمة مع جماهيرها.
وفقًا لبحث أجراه معهد IBM لقيمة الأعمال، دفع 49% من المستهلكين بالفعل ما يصل إلى 59% أكثر مقابل المنتجات ذات السمات المستدامة. ويرتبط إدراك القيمة ارتباطًا مباشرًا بسمعة العلامات التجارية وتماسكها وتأثيرها في العالم الحقيقي.
نحن نواجه تحولًا صامتًا ولكنه عميق: القيمة التي يراها المستهلك في العلامة التجارية لم تعد تتناسب مع السعر. يتم تخفيفه في كل تفاعل، وينعكس في كل موضع ويؤكده كل موقف.
التحدي الذي يواجه الشركات هو أن تفهم أن عميل اليوم لا يشتري بجيبه فحسب، بل يشتري أيضًا بضمير. وفي هذا السيناريو الجديد، يظل فقط أولئك الذين يقدمون القيمة بالحقيقة هم من لهم الصلة بالموضوع.
إن مفهوم القيمة التي يدركها المستهلك يتطور باستمرار، ويتجاوز السعر بكثير. اليوم، يرتبط نجاح العلامة التجارية بقدرتها على تقديم تجارب هادفة، تتماشى مع القيم الاجتماعية والبيئية، التي تعزز الاتصال العاطفي مع الجمهور.
