شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs): الموجة الثالثة من الإعلان الرقمي

1. المقدمة: ساحة معركة وسائل الإعلام الجديدة

على مدى عقدين من الزمن، عاش الإعلان الرقمي في ظل احتكار ثنائي عملي. إذا أرادت العلامة التجارية الحصول على نية من المستخدم، دفعت لشركة Google (بحث). إذا أرادت التقاط اهتمام والملف الديموغرافي المدفوع لشركة Meta/Facebook (اجتماعي). بدا هذا العصر ثابتًا.

ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، ظهرت موجة “Third WAVE” التي تعيد تشكيل اقتصاد الإنترنت: شبكات وسائط البيع بالتجزئة (RMNs).

التعريف الفني: واحد شبكة وسائل الإعلام بالتجزئة إنه هيكل إعلاني تم إنشاؤه وتشغيله بواسطة بائع تجزئة (مثل Amazon أو Mercado Livre أو Magazine Luiza أو Walmart أو Carrefour)، والذي يسمح للعلامات التجارية بشراء مساحات إعلانية باستخدام البيانات الأولية (بيانات الطرف الأول) من بائع التجزئة هذا.

على عكس Google أو Facebook، حيث يبحث المستخدم عن المعلومات أو التواصل الاجتماعي، يوجد المستخدم في الرنين المغناطيسي النووي طريقة الشراء. تقوم شبكات RMN بتحويل المتاجر عبر الإنترنت إلى أدوات إعلامية، وتحقيق الدخل من حركة المرور الرقمية (والمادية) وبيانات المعاملات لعملائها.

وليس من قبيل المبالغة أن نقول إن تجار التجزئة أصبحوا شبكات التلفزيون الجديدة. تحقق شركة Amazon Advertising وحدها بالفعل ما يزيد سنويًا عن مجموع العديد من تكتلات الوسائط التقليدية العالمية. وما بدأ كوسيلة لبيع “pontas de gondola Digital” أصبح خط إيرادات بهوامش ربح أعلى من هوامش الربح الخاصة بتجارة التجزئة نفسها.

2. الاقتصاد وراء الرنين المغناطيسي النووي: لماذا الآن؟

لفهم انفجار الرنين المغناطيسي النووي، نحتاج إلى النظر إلى محاسبة التجزئة ومشهد خصوصية البيانات.

2.1. حتمية الهامش

يعتبر البيع بالتجزئة تاريخياً عملاً منخفض الهامش. يعمل السوبر ماركت أو السوق بهوامش صافية تتراوح غالبًا من 2% إلى 5%. الخدمات اللوجستية باهظة الثمن، والمخزون كثيف رأس المال، والمنافسة على السعر وحشية.

في المقابل، تتمتع أعمال الوسائط الرقمية بهوامش عالية جدًا، غالبًا ما تتراوح بين 60% إلى 80%. عند إنشاء الرنين المغناطيسي النووي، يقوم بائع التجزئة بإنشاء مصدر لـ“money” مجانًا، ولا توجد تكلفة للبضائع المباعة (COGS) لعرض لافتة. البنية التحتية (الموقع) موجودة بالفعل.

• تأثير المنحة: إن الربح الناتج عن بيع الإعلانات يدعم عملية البيع بالتجزئة، مما يسمح لشركات مثل أمازون بالحفاظ على أسعار منخفضة وتسليم سريع، مما يسحق المنافسين الذين يعتمدون فقط على هامش المنتج.

2.2. نهاية العالم لملفات تعريف الارتباط (Cookieapocalypse)

مع نهاية ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث (ملفات تعريف الارتباط للطرف الثالث) وتغييرات خصوصية Apple (iOS ATT)، فقدت العلامات التجارية القدرة على تتبع المستخدمين عبر الإنترنت المفتوح. وقد فقدت تقنية “targeting” الخاصة بفيسبوك والوسائط البرمجية التقليدية دقتها.

في هذا السيناريو، تصبح بيانات بائع التجزئة ذهبية خالصة. لا يتعين على بائع التجزئة استنتاج من أنت يعرف لديه اسمك، وبطاقتك الائتمانية، وعنوانك، والأهم من ذلك، اسمك تاريخ الشراء الفعلي. يمتلك بيانات الطرف الأول (تاريخ 1P) حتمية وغير احتمالية. في عالم بدون ملفات تعريف الارتباط، “Jardim Murado” (حديقة مسورة) البيع بالتجزئة هو المكان الأكثر أمانًا وكفاءة للإعلان.

3. “Santo Graal”: تعيين الدورة المغلقة (حلقة مغلقة)

أكبر فارق تنافسي للرنين المغناطيسي النووي مقارنة بأي وسيلة إعلامية أخرى (تلفزيون، راديو، خارجي أو اجتماعي) هو مهمة دورة مغلقة.

• السيناريو التلفزيوني/الاجتماعي: تعرض العلامة التجارية إعلان شامبو على شاشة التلفزيون أو Instagram. يرى المستخدم. وبعد أيام، يذهب المستخدم إلى السوبر ماركت ويشتري الشامبو لا أعرف بالتأكيد إذا كان هذا الإعلان هو الذي أدى إلى البيع. هناك استراحة في الرحلة.
• سيناريو RMN: تعرض العلامة التجارية إعلان شامبو أثناء البحث في موقع السوبر ماركت. ينقر المستخدم. يضع المستخدم في سلة التسوق. المستخدم يدفع.

تتم العملية برمتها ضمن نفس النظام البيئي. يمكن لمتاجر التجزئة معرفة العلامة التجارية بدقة صغيرة “لقد أنفقت R”You R$ 1.00 على هذا الإعلان وحققت مبيعات مباشرة لـ R$ 5.00 خلال 24 ساعة”. وهذا يلغي تخمين التسويق. إن العائد على الاستثمار الإعلاني (ROAS) شفاف وقابل للتدقيق، ويتفوق بشكل عام على القنوات المتطورة.

4. النظام البيئي للرنين المغناطيسي النووي: أين تظهر الإعلانات؟

لا تقوم شبكة وسائط البيع بالتجزئة الناضجة ببيع اللافتات الموجودة على الصفحة الرئيسية فحسب. بل تقدم مخزونًا معقدًا مقسمًا إلى ثلاث جبهات

4.1. في الموقع (داخل المتجر الرقمي)

إنه المخزون الكلاسيكي، الذي يعمل داخل موقع أو تطبيق بائع التجزئة.

• المنتجات المدعومة (المنتجات المدعومة): التنسيق الأكثر شيوعًا وربحية. المنتجات التي تظهر في أعلى نتائج البحث عندما يكتب المستخدم “tennis Race”. تعمل عادةً عبر المزاد (CPC والتكلفة لكل نقرة) وتركز على التحويل الفوري (أسفل القمع).
• العلامات التجارية المدعومة/العرض: اللافتات الموجودة على الصفحة الرئيسية أو الفئة أو صفحات الدفع، مع التركيز على وعي (الوعي بالعلامة التجارية).

4.2. خارج الموقع (تمديد السمع)

هنا يعمل بائع التجزئة كوكالة إعلامية برمجية. ويستخدم بياناتك للعثور على عملائك خارج من موقع الويب الخاص بك.

• مثال: تعرف Mercado Livre أنك تشتري الحفاضات. ويمكنها شراء مساحة إعلانية على الموقع الإخباري G1 أو على YouTube وعرض إعلان مناديل مبللة لك هناك.
• يتيح ذلك للرنين المغناطيسي النووي توسيع نطاق وصوله إلى ما هو أبعد من حركة المرور على موقع الويب الخاص به، والتنافس مباشرة مع شبكة Google Display Network (GDN) ومقدمي خدمات التوزيع.

4.3. داخل المتجر (مسح المتجر الفعلي)

يقوم تجار التجزئة الذين لديهم متاجر فعلية (مثل Walmart وCarrefour وRaiaDrogasil) برقمنة البيئة المادية لربطها بالرنين المغناطيسي النووي.

• الشاشات الرقمية (اللافتات الرقمية): أجهزة التلفاز الموجودة في الممرات التي تغير الإعلان حسب الوقت من اليوم.
• العربات الذكية: الأجهزة اللوحية المرفقة بالعربة والتي تعرض العروض بناءً على الممر الذي يتواجد فيه العميل.
• الراديو الداخلي البرنامجي: الصوت الموجه في المتجر.
• يتم التعيين هنا عن طريق عبور بيانات الإعلان مع CPF المدخلة في المربع (برنامج الولاء).

5. أنواع المعلنين: المتوطنون مقابل غير المتوطنون

التطور الحاسم للرنين المغناطيسي النووي هو توسيع قاعدة العملاء.

5.1. العلامات المستوطنة

العلامات التجارية التي تبيع المنتجات داخل ذلك البائع بالتجزئة.

• مثال: سامسونج تعلن عن جهاز تلفزيون داخل أمازون. أو تعلن نستله عن الحليب المكثف على موقع كارفور.
• هدف: بيع المنتج هناك. يؤدي النقر إلى صفحة المنتج (PDP).

5.2. علامات غير إنديمية

هي العلامات التجارية التي لا إنهم يبيعون المنتجات لدى بائع التجزئة هذا، لكنهم يريدون الوصول إلى جمهورهم المؤهل.

• مثال: شركة تأمين سيارات تعلن في قسم “ لقطع غيار السيارات في Mercado Livre. شركة إنشاءات تعلن عن شقق في قسم ”Decoration“. بنك يعلن عن بطاقات الائتمان عند الخروج.
• وهذا يحول بائع التجزئة إلى وسيلة إعلامية خالصة، لتحقيق الدخل من الجماهير في صناعات مثل التمويل والسيارات والسياحة والتعليم.

6. المكدس التكنولوجي وإرساء الديمقراطية

في البداية، كان بإمكان الشركات العملاقة مثل أمازون فقط بناء تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها (Ad Tech). اليوم، تطور السوق.

• بناء (بناء): قامت Amazon وMercado Livre (إعلانات السوق) ببناء منصاتهما من الصفر.
• الشريك (شركاء العلامة البيضاء): يستخدم معظم تجار التجزئة في السوق المتوسطة منصات خارجية توفر البنية التحتية للرنين المغناطيسي النووي، باعتبارها خدمة Criteo وCitrusAd وGoogle (البحث عن التجزئة) إنهم يوفرون محرك المزاد وتسليم الإعلانات، بينما يوفر بائع التجزئة للجمهور. وقد سمح هذا للصيدليات ومحلات الحيوانات الأليفة والمتاجر المتخصصة بإطلاق شبكات الوسائط الخاصة بها بسرعة.

7. المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية: لغة الرنين المغناطيسي النووي

على عكس التلفزيون (GRP، TRP) أو الاجتماعي (الإعجابات والأسهم)، يتحدث الرنين المغناطيسي النووي لغة المدير المالي (المدير المالي).

1. ROAS (العودة إلى الإنفاق الإعلاني): الملكة المترية. مقابل كل R$ 1.00 مستثمر، ما هو المبلغ العائد في المبيعات؟ عادةً ما تقدم NMRs ROAS قويًا (على سبيل المثال: 5x، 10x).
2. ACOS (تكلفة الإعلان عن المبيعات): عكس ROAS. ما هي تكلفة إنشاء البيع بالنسبة المئوية؟ (على سبيل المثال: أنفق 10% من قيمة البيع في الوسائط).
3. iROAS (ROAS المتزايد): المقياس المتقدم. أدى الإعلان إلى بيع ذلك لن يحدث بخلاف ذلك، أم مجرد تفكيك عملية بيع عضوية كان المستخدم سيقوم بها بالفعل؟ التزايدية إن التحدي الحالي هو إثبات القيمة الحقيقية.
4. جديد للعلامة التجارية (NTB): ما هي نسبة المبيعات التي جاءت من العملاء الذين لم يشتروا من العلامة التجارية من قبل؟ ضروري لقياس تحقيق حصة السوق.

8. تحديات وآلام النمو

ليس كل شيء مثاليًا في عالم الرنين المغناطيسي النووي. لقد جلب النمو الهائل الألم للعلامات التجارية الإعلانية.

8.1. التجزئة والتعقيد

في الماضي، اشترت إحدى العلامات التجارية الوسائط في مكانين (Google وMeta). والآن، تحتاج إلى الشراء على Amazon، وMercado Livre، وMagalu، وCarrefour، وRaiaDrogasil، وUber.

• نظام تسجيل دخول مختلف.
• تنسيقات لافتة مختلفة.
• نماذج إسناد مختلفة (بعضها يحسب البيع في 7 أيام، والبعض الآخر في 14 يومًا).
• التقارير التي لم يتم الحديث عنها.

وهذا يولد عبئا تشغيليا زائدا على الوكالات والعلامات التجارية. ويدعو السوق إلى توحيد المعايير.

8.2. ضريبة “Rarejo” (ضريبة التجزئة)

تشعر بعض العلامات التجارية أن الرنين المغناطيسي النووي أصبح بمثابة “pedag. حيث ظهرت ذات مرة بشكل عضوي في البحث، يتعين عليهم الآن الدفع للحفاظ على المركز (”Pay-to-Play“). يمكن أن يؤدي ذلك إلى تآكل هامش الشركة المصنعة إذا لم يولد مبيعات إضافية فعلية.

8.3. الصراع التجاري مقابل وسائل الإعلام

تاريخيًا، كان مشتري التجزئة (المشتري) يتفاوض مع بائع الصناعة (المبيعات). الآن، يدخل فريق الإعلام. في كثير من الأحيان، يضغط بائع التجزئة: “ إذا لم تستثمر مليون R$ في شبكة وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بي، فلن أشتري منتجك لوضعه على الرف الفعلي”. يعد هذا البيع المتزوج (خطة العمل المشتركة لـ JBP DOJoint) منطقة رمادية ومتوترة في مفاوضات B2B.

9. مستقبل الرنين المغناطيسي النووي: 2025 وما بعده

إلى أين تتجه هذه الصناعة؟

9.1. التلفزيون المتصل (CTV) والبث المباشر

لقد قامت أمازون بالفعل بإدراج إعلانات في Prime Video. أطلق Mercado Livre لعبة Mercado Play. لدى Walmart شراكات مع Paramount+. المستقبل هو شراء إعلان تلفزيوني (بث) باستخدام بيانات البيع بالتجزئة. مثال: عرض طعام الكلاب التجاري على شاشة التلفزيون فقط للمشتركين الذين اشتروا العلف منذ 30 يومًا وهم على وشك الحاجة إلى الاستبدال، والسماح بالشراء بنقرة واحدة على جهاز التحكم عن بعد.

9.2. بيانات الغرف النظيفة

لحل الخصوصية والتعاون، بيانات الغرف النظيفة. البيئات الآمنة حيث تقوم العلامة التجارية (على سبيل المثال، شركة يونيليفر) ومتاجر التجزئة (على سبيل المثال، كارفور) بإحالة بياناتهم مجهولة المصدر إلى مرجع مرجعي لرسم رؤى دون أن يقوم أحدهما بتسليم قاعدة عملائه إلى الآخر.

9.3. الذكاء الاصطناعي التوليدي

سوف يسهل الذكاء الاصطناعي إنشاء الإعلانات. لن يحتاج البائع الصغير في السوق إلى وكالة؛ سيقوم NMR AI بإنشاء شعار المنتج والنص والفيديو تلقائيًا، مما يؤدي إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على الوصول إلى الوسائط الاحترافية.

10. الخلاصة: تحول نموذجي

شبكات الوسائط بالتجزئة ليست مجرد قناة إعلامية أخرى؛ أنها تمثل الاندماج النهائي بين التجارة والإعلام.

بالنسبة لتجار التجزئة، فهو مفتاح الاستدامة الاقتصادية والربحية في العالم الرقمي. بالنسبة للعلامات التجارية، فهو الأداة الأكثر دقة التي تم اختراعها على الإطلاق لتحويل النية إلى معاملة. وبالنسبة للمستهلك، فهذا يعني المزيد من الصلة والتنبؤ والمفيدة (وإن كانت أكثر انتشارًا) إعلانات.

نحن نشهد نهاية العصر الذي كان فيه تجار التجزئة يوزعون المنتجات فقط. في القرن الحادي والعشرين، يقوم تجار التجزئة بتوزيع المنتجات والجمهور. وفي كثير من الحالات، يكون الجمهور يستحق أكثر من المنتج.

مسرد المصطلحات الفنية

للمساعدة في التنقل في هذا النظام البيئي، قمنا بتجميع المصطلحات الرئيسية المستخدمة في عالم الرنين المغناطيسي النووي

• تاريخ 1P (بيانات الطرف الأول): البيانات التي يجمعها بائع التجزئة مباشرة من عملائه (المعاملات والملاحة)، بدون وسطاء. إنها الأصول الأكثر قيمة للرنين المغناطيسي النووي.
• الحديقة المسورة (الحديقة المسورة): نظام بيئي مغلق (مثل Amazon أو Google) حيث يتمتع المشغل بالسيطرة الكاملة على البيانات والمخزون والتكنولوجيا، مما لا يسمح بتصدير البيانات الأولية بسهولة.
• PLA (إعلانات قائمة المنتجات): الإعلانات التي تعرض صورة المنتج والسعر والعنوان مباشرة في نتائج البحث. وتسمى أيضًا المنتجات المدعومة.
• نافذة الإسناد (نافذة الإسناد): الفترة الزمنية (على سبيل المثال، 7 أو 14 أو 30 يومًا) بعد النقر أو عرض الإعلان الذي يتم خلاله إضافة عملية بيع إلى ذلك الإعلان.
• العلامة التجارية المستوطنة علامة تجارية تبيع منتجاتها ضمن النظام البيئي لمتاجر التجزئة حيث تعلن.
• العلامة التجارية غير المستوطنة: علامة تجارية تعلن لدى بائع التجزئة ولكنها تبيع منتجات/خدمات خارجه (على سبيل المثال، السيارات والمالية والسفر).
• DSP (منصة جانب الطلب): البرامج المستخدمة لشراء الإعلانات بطريقة آلية (برمجية) خارج موقع بائع التجزئة (خارج الموقع).
• التزايدية (الزيادة): قياس التأثير الحقيقي للتسويق من خلال حساب عدد التحويلات التي حدثت فقط بسبب الإعلان، باستثناء تلك التي كان من الممكن أن تحدث عضويا.
• JBP (خطة العمل المشتركة): التخطيط السنوي المشترك بين الصناعة والتجزئة والذي يشمل الآن صناديق وسائل الإعلام بالتجزئة بالإضافة إلى الصناديق التجارية التقليدية (التجارة).
• CTV (تلفزيون متصل): تلفزيون متصل بالإنترنت (أجهزة تلفزيون ذكية، ووحدات تحكم، وعصي) يسمح بعرض الإعلانات الرقمية المجزأة عبر بيانات البيع بالتجزئة.