في نهاية عام 2023، قدمت شركة Meta (المتحكم في Facebook وInstagram وWhatsApp) في أوروبا نموذجًا غير مسبوق من الاختيار للمستخدمين فيما يتعلق باستخدام بياناتهم الشخصية في الإعلانات. يُعرف هذا النموذج بشكل غير رسمي باسم “Pagar أو Consent”، ويقدم بديلين:
الاشتراك المدفوع بدون إعلانات مخصصة: يدفع المستخدم رسومًا شهرية (حوالي 7.99 يورو شهريًا) لتصفح هذه الشبكات الاجتماعية دون إعلانات مخصصة، مما يعني أن Meta تتعهد بعدم استخدام البيانات الشخصية للمشترك لغرض استهداف الإعلانات. وبعبارة أخرى، أولئك الذين يدفعون لديهم خصوصية إضافية.
الاستخدام المجاني مع الإعلانات المخصصة: يختار المستخدم الاستمرار في استخدام المنصات مجانًا، لكنه يوافق على جمع بياناته الشخصية ومعالجتها بحيث يتم استهداف الإعلانات المعروضة وفقًا لملفه الشخصي وأنشطته. في هذه الحالة، تقوم Meta بجمع معلومات مثل الأنشطة في الشبكات وجهات الاتصال وبيانات جهاز المستخدم لاستهداف الإعلانات المعروضة.
تم إطلاق الاشتراك مبدئيًا في نوفمبر 2023 للمستخدمين من الاتحاد الأوروبي والمنطقة الاقتصادية الأوروبية وسويسرا. في البداية، كان السعر القياسي المعلن هو 9.99 يورو شهريًا (في إصدار الويب) أو 12.99 يورو على نظام التشغيل iOS/Android، ويغطي الحساب؛ سيكون للحسابات المرتبطة الإضافية تكلفة شهرية إضافية. ومع ذلك، في نوفمبر 2024، بعد الحوار مع المنظمين، خفضت Meta هذه المبالغ بحوالي 40%، لتصل إلى 5.99 يورو (الويب) و7.99 يورو (الأجهزة المحمولة) شهريًا، مع تخفيض الحساب الإضافي عن طريق جعل 5 إضافية شهريًا، مع إمكانية الوصول إلى السلطات عن طريق تقديم الخدمة الإضافية.
لماذا اعتمدت ميتا هذا الإجراء؟ (اللائحة العامة لحماية البيانات والضغط التنظيمي)
لم يكن تنفيذ النموذج المدفوع في أوروبا طوعيا، بل كان مدفوعا بمتطلبات تنظيمية صارمة. يوجد معياران أوروبيان في قلب هذه المناقشة: اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) وقانون الأسواق الرقمية (DMA). وقد عزز القانون العام لحماية البيانات، المعمول به منذ عام 2018، الحاجة إلى موافقة حرة ومستنيرة لا لبس فيها لمعالجة البيانات الشخصية (GDPR) خاصة لأغراض مثل الإعلان السلوكي. تفرض DMA، مؤخرًا، التزامات محددة على شركات التكنولوجيا الكبرى لتعزيز المنافسة وتوفير حماية أكبر للمستخدمين. على سبيل المثال، بدأت DMA في حظر التتبع المكثف للمستخدمين للإعلانات المستهدفة دون موافقة صريحة.
وفي مواجهة السيناريو الأوروبي، يطرح السؤال التالي: هل يستطيع حزب LGPD البرازيلي فرض نموذج مماثل هنا؟
على الرغم من أن ميتا لم تنفذ رسميًا في البرازيل برنامج اشتراك بدون إعلانات مخصصة، إلا أن هناك دلائل تشير إلى أن هذا قد يتغير. سيكون المحرك الرئيسي على وجه التحديد هو تطور تطبيق LGPD. وفي السنوات الأخيرة، أصبحت الهيئة الوطنية لحماية البيانات أكثر نشاطا وصرامة في الإشراف على شركات التكنولوجيا الكبرى. في يوليو 2024، على سبيل المثال، قررت ANPD تعليق أجزاء من سياسة الخصوصية الجديدة لشركة Meta في البرازيل، والتي سمحت باستخدام البيانات التي ينشرها المستخدمون لتدريب أنظمة الذكاء الاصطناعي، مشيرة إلى مؤشرات على انتهاك LGPD. وأشارت الهيئة في هذا القرار إلى مشاكل مثل عدم كفاية الأساس القانوني وانعدام الشفافية والقيود على حقوق أصحابها، وفرض غرامة يومية.
على الرغم من أن هذه الحالة المحددة كانت تتعلق باستخدام البيانات الخاصة بالذكاء الاصطناعي، إلا أن الرسالة واضحة وتفيض إلى جبهات أخرى: لا تتردد ANPD في التدخل ضد الممارسات التي تعتبرها مسيئة أو بدون دعم قانوني.
هناك عامل آخر يجب مراعاته وهو التوافق الدولي. تميل الشركات العالمية إلى السعي إلى بعض التوحيد في السياسات، حتى من أجل التطبيق العملي التشغيلي. إذا كانت Meta قد قامت بالفعل ببناء البنية التحتية لنموذج الاشتراك “no ads” في أوروبا، فمن المعقول أن تقوم بتقييم توسيعه ليشمل مناطق أخرى وفقًا للطلب التنظيمي.
على الرغم من عدم وجود (حتى الآن) التزام معبر عنه في LGPD بتقديم نسخة بدون إعلانات، إلا أن القانون يفرض واجب الشفافية الكاملة على البيانات التي يتم جمعها ولأي غرض. إذا كانت شبكة التواصل الاجتماعي تستخدم البيانات الشخصية على نطاق واسع لتحقيق الربح الإعلاني، فيجب أن يكون ذلك واضحًا جدًا للمستخدم، الذي بدوره له الحق في عدم الموافقة أو إلغاء بيانات الموافقات. يمكن اعتبار عدم وجود بدائل (أي إجبار المستخدم على قبول الإعلانات المستهدفة أو التخلي عن الخدمة (بالإكراه) في ضوء LGPD، مما يوفر حرية فرض الخصوصية دون موافقة مدفوعة الأجر، وسيلة للمستخدم، بل يمكن اعتباره خيارًا مفاجئًا لمواصلة رؤية المستخدم على أنه شكل مدفوع من أشكال الموافقة.
لذا، هل يمكن أن يحدث نموذج “pagar أو consent” هذا في البرازيل؟ من الناحية النظرية، نعم، وهناك حجج قانونية واستراتيجية للاعتقاد بأن الأمر مجرد مسألة وقت قبل أن نرى شيئًا مشابهًا.
ومن ناحية أخرى، من الضروري ملاحظة التحديات. البرازيل، على عكس الاتحاد الأوروبي، ليس لديها نظام بيئي تنظيمي مشترك مثل اللائحة العامة لحماية البيانات + DMA + DSA؛ يعمل LGPD بمفرده في هذا الموضوع. هناك أيضًا اعتبارات اقتصادية: النموذج المجاني الذي تدعمه الإعلانات هو ما يتيح الوصول على نطاق واسع إلى الشبكات الاجتماعية. قد لا يتم استقبال فرض رسوم على الاشتراك بشكل جيد من قبل جزء كبير من المستخدمين البرازيليين، ومن الطبيعي أن تخشى Meta فقدان المشاركة (وعائدات الإعلانات) في سوق مهمة. وبالتالي، من الممكن للشركة أن تتبنى موقفًا تدريجيًا: أولاً، زيادة الشفافية وتسهيل إلغاء الاشتراك في الإعلانات المخصصة؛ ثم، إذا لزم الأمر، اختبر اشتراكًا ملموسًا بدون إعلانات مع مجموعات أكثر تحديدًا أو مجموعات أكثر تحديدًا، فهناك ضغط أكبر، وهناك المزيد.
في الختام، فإن LGPD يجلب في حد ذاته بالفعل القدرة على تغيير الطريقة التي يتم بها التسويق الرقمي في البرازيل. إذا بدا أن دفع “novidade” البالغ 7.99 يورو شهريًا مقابل خصوصيتك بعيد المنال، فإن اليوم لم يعد شيئًا لا يمكن تصوره. لقد أظهر الاتحاد الأوروبي طريقة، وعلى الرغم من أن البرازيل لن تقوم ببساطة بنسخ الحلول ولصقها من هناك، إلا أن المنطق الأساسي هو نفسه: منح المستخدم الحقيقي سلطة اتخاذ القرار بشأن بياناته. يجب على متخصصي الخصوصية والامتثال والقانون الرقمي أن يكونوا منتبهين: ربما يتعين عليهم قريبًا تقديم المشورة لعملائهم أو شركاتهم بشأن نماذج الاشتراك مقابل الإعلانات الشخصية هنا أيضًا. وعندما يحدث هذا، سيكون ذلك تأكيدًا لـ LGPD، وستكون حقيقة أن حماية الثقافة البرازيلية مدفوعة بحقيقة الثقافة.
