في سوقٍ يشهد تنافسًا متزايدًا ويعتمد على تجربة العملاء، لم تعد فعاليات الشركات مجرد اجتماعاتٍ لمرةٍ واحدة، بل أصبحت منصاتٍ استراتيجيةً لبناء العلامات التجارية. هذا ما يراه إدواردو زيك، مدير التسويق والعمليات في شركة باندا إنتليجنسيا إيم إيفينتوس، وهي شركةٌ متخصصةٌ في ابتكار تجارب الشركات التي تُركز على بناء العلامات التجارية.
يوضح زيك: "نعمل وفق هدف علامة العميل التجارية كمبدأ توجيهي رئيسي، مع مراعاة سماته وقيمه وسلوكياته والرسائل الرئيسية التي يرغب في إيصالها". ويضيف أن كل تفصيل في أي فعالية، من تصميم الديكور إلى اللغة البصرية، يمكن، بل ينبغي، أن يكون بمثابة نقطة تواصل عاطفي مع الجمهور، مما يعزز مكانة العلامة التجارية وقيمها.
بالنسبة لباندا، تبدأ رحلة تخطيط الفعاليات بتعمق في هوية العميل ولحظته الاستراتيجية. ومن هنا، تُبنى تجارب حسية وبصرية وتفاعلية لا تسعى فقط إلى الظهور، بل أيضًا إلى تجربة أصيلة للعلامة التجارية. يقول المدير التنفيذي: "الهدف دائمًا هو تعزيز الصلة والتميز وزيادة التأثير من خلال بناء سمعة إيجابية".
من المادي إلى الرقمي - تستثمر الشركة أيضًا في الاستراتيجيات الرقمية كوسيلة لتوسيع نطاق الفعاليات وإطالة تأثيرها. يقول زيك: "نخطط للمحتوى قبل الفعالية وأثناءها وبعدها، من خلال استراتيجية تواصل. بالإضافة إلى ذلك، نركز على التجارب المميزة على إنستغرام، والشراكات مع المؤثرين، والوسوم، والأنشطة الرقمية".
ترى باندا أن هذا التكامل بين المادي والرقمي، والذي يُسمى التجربة المادية الرقمية، اتجاهٌ أساسيٌّ للسنوات القادمة. وتؤكد الشركة: "لا تزال الفعاليات الحضورية لا غنى عنها في بناء الروابط الإنسانية. لكن اليوم، تُوسّع التقنيات الرقمية نطاق الفعالية وطول أمدها. نؤمن بأن الحضورية والرقمية تتكاملان لخلق تجارب متكاملة".
بناء العلامة التجارية مع النتائج - ليس بناء العلامة التجارية من خلال الفعاليات أمرًا ارتجاليًا، بل يتطلب التخطيط وقياس النتائج. تستخدم باندا تحليل البيانات، وقياس الأداء، ومؤشرات الأداء الرئيسية، وحتى مؤشرات التأثير المحلي لتقييم نجاح مشاريعها. يقول زيك: "نقيس كل شيء بدءًا من المشاركة، والتفاعلات في الفعاليات، وإدراك العلامة التجارية، وصولًا إلى التنمية الإقليمية، مثل خلق فرص العمل والإيرادات المحلية".
تُظهر حالاتٌ مثل المشاريع التي نُفِّذت لصالح شركتي أنجلو أمريكان ولوكاليزا قوةَ الفعاليات كأداةٍ لتحديد المواقع. في الحالة الثانية، ووفقًا لإدواردو، كان المفهوم المُصمَّم للفعالية متوافقًا تمامًا مع هدف الشركة، مما جعل اختيار باندا كجهةٍ مسؤولةٍ أمرًا حاسمًا.
ثقافة العلامة التجارية - بالنسبة للشركات التي لا تستخدم الفعاليات كأداة لبناء هويتها التجارية بعد، فإن رسالة باندا واضحة: ابدأ بالهدف. ينصح زيك قائلاً: "قبل التفكير في الشكل، فكّر في السبب. ما الرسالة التي تريد إيصالها؟ ما الشعور الذي تريد توليده؟" ويختتم قائلاً: "تُختبر الفعاليات بالجسد، وبالعاطفة، وبالحواس. عندما تُقدّم العلامة التجارية تجربة مميزة، فإنها لا تبقى مجرد اسم، بل تبدأ في احتلال مكانة مرموقة في الذاكرة العاطفية للجمهور".
