الإعلان الرقمي يمر منذ فترة بتحول هيكلي. ما كان في السابق حصريًا لوسائل الإعلام الكبرى ومنصات مثل جوجل وفيسبوك، الآن يتوسع ليشمل أراضٍ جديدة: السوبرماركت ومنصات التجارة الإلكترونية. مع تصاعد وسائل الإعلام التجارية، يتولى تجار التجزئة دورًا جديدًا في نظام الإعلان: دور الناشرين الحقيقيين.
وفقًا لـ Appsflyer، من المتوقع أن يحقق هذا السوق حركة بقيمة 280 مليار دولار أمريكي على مستوى العالم بحلول عام 2027. فقط في الولايات المتحدة، نمت القناة بنسبة 20.4٪ في عام 2024، لتصل إلى 52.3 مليار دولار، مما يجعلها القطاع الأسرع نموًا حاليًا. من المتوقع أن يتضاعف حجم القطاع في أمريكا اللاتينية ثلاث مرات بحلول عام 2028. البرازيل تقود هذا الاتجاه، مع توقعات للوصول إلى 1.3 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2030، بعد أن كانت 857 مليون دولار في عام 2024.
يتم دفع هذا النمو بواسطة ثلاثة قوى رئيسية:
- الرقمنة السريعة للاستهلاك
- انخفاض ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة
- تقييم البيانات المملوكة
مواقع السوبرماركت والأسواق الإلكترونية أصبحت بيئات غنية بالبيانات السلوكية، مما يسمح بتقسيم دقيق للغاية وتحويلات في الوقت الحقيقي. في الممارسة العملية، تطورت نقاط البيع إلى نقاط إعلامية — والباعة يتنافسون الآن بنشاط على الميزانيات التي كانت مخصصة سابقًا للإعلام التقليدي.
بالنسبة للعلامات التجارية، فإن عرض القيمة واضح: مزيد من الكفاءة، وتقسيم أفضل، وقياس دقيق. عند التأثير على المستهلك في اللحظات الحاسمة من الرحلة — غالبًا عندما تكون نية الشراء موجودة بالفعل — يُعتبر الإعلام التجاري أحد أكثر القنوات فعالية. في الولايات المتحدة، تتجاوز شركة وول مارت بالفعل 4 مليارات دولار أمريكي من الإيرادات من الإعلانات الرقمية، في حين أن تارجت تحقق حوالي 1.2 مليار دولار أمريكي. في البرازيل، تكتسب مبادرات مثل Magalu Ads و Carrefour Links قوة، مع صيغ تتراوح بين الإعلانات المدعومة في عمليات البحث إلى مقاطع الفيديو والإعلانات المعروضة.
ومع ذلك، يواجه القطاع تحديات. نقص المعايير الموحدة بين المنصات يصعب التخطيط والقياس المتكامل. بالإضافة إلى ذلك، مع بدء استخدام القناة أيضًا لأهداف قمة القمع، مثل العلامة التجارية والاعتبار، ينمو الطلب على منهجيات جديدة لتقييم التأثير.
في هذا السياق، أصبح استخدام حلول مثل غرف البيانات النظيفة ضروريًا. تسمح هذه المنصات بمشاركة البيانات بشكل آمن بين العلامات التجارية وتجار التجزئة، مع احترام خصوصية المستهلك وزيادة أداء الحملات بنسبة تصل إلى 30٪. في البرازيل، أكثر من 60٪ من تجار التجزئة قد اعتمدوا بالفعل أو في عملية اعتماد هذه التكنولوجيا.
باستخدام البيانات المملوكة، والوصول إلى جماهير عالية التأهيل، والتأثير المباشر على رحلة الشراء، يتعزز تجار التجزئة كمركز استراتيجي جديد للإعلان الرقمي.
أكثر من مجرد اتجاه، إنها تغيير في النموذج العقلي. مستقبل الوسائط موجود على رفوف المتاجر الكبرى، سواء كانت مادية أو رقمية. اليوم، من يبيع منتجًا يبيع أيضًا الانتباه.
