قياس نتائج التسويق والمبيعات في حملات القناة الواحدة يكون عادة عملية أكثر مباشرة: اختيار الهدف الذي يعكس أداء قناة معينة، ومن ثم حساب العائد على الاستثمار (ROI) بناءً عليه. لكن، وماذا لو بحث العميل عن منتج على موقعك الإلكتروني، واستفسر من بائع في المتجر الفعلي، وأكمل الشراء عبر التطبيق؟ في القنوات المتعددة، كل نقطة اتصال مهمة — وعلى الرغم من أن دمج القنوات هذا، رغم قيمته لتعزيز النتائج، يجعل قياس العائد على الاستثمار أكثر تعقيدًا بكثير.
في سياق القنوات المتعددة، يقيم العائد على الاستثمار مدى تحقيق إجراء يدمج قنوات متعددة، سواء كانت مادية و/أو رقمية، لعائد مالي بالنسبة للاستثمار المبذول. لا تزال، بينما في حملات القناة الواحدة يمكن ربط الاستثمار والعائد بشكل مباشر، عندما توجد قنوات متعددة موجهة، يأتي العائد من مجموع التفاعلات في نقاط اتصال مختلفة، غالبًا مع رحلات شراء أطول وأكثر غير خطية – مما يجعل هذه مهمة معقدة جدًا في العديد من الشركات.
بالإضافة إلى هذا التعقيد في تقييم التأثيرات القادمة من قنوات مختلفة، من المهم أيضًا النظر في تحديات أخرى مهمة في هذه الرحلة: تكامل البيانات، حيث تجمع كل قناة معلومات بصيغ وقياسات مختلفة؛ رؤية كاملة للرحلة، حيث أن أجزاء من التجربة غالبًا لا تُسجل بطريقة قابلة للتتبع والقياس؛ وتداخل النتائج الذي يمكن أن يحدث بدون رؤية متكاملة، عندما يتم احتساب نفس التحويل في أكثر من قناة، مما يشوّه العائد على الاستثمار.
وما هي الأضرار الناتجة عن عدم الانتباه لهذه الاحتياطات، خاصة في سوق رقمي ومتصل بشكل كبير؟ وفقًا لدراسة أجرتها ILUMEO، فإن حوالي 20٪ من الاستثمارات في وسائل الإعلام لا تظهر علاقة ذات دلالة إحصائية مع نتائج الأعمال، مثل المبيعات أو توليد العملاء المحتملين. هذا يعني أنه بدون القياس المناسب، يمكن إهدار خمس ميزانية التسويق.
تؤكد هذه البيانات على أهمية مركزية معلومات المصادر المختلفة في قناة واحدة وتوحيد المقاييس وأسماء القنوات وتتبع الأداء، بحيث يكون لديك رؤية شاملة 360 درجة لرحلة العميل، وبالتالي الحصول على رؤية واضحة وموضوعية حول العائد الذي حققته الشركة من كل حملة تم تنفيذها. وبهذا المعنى، من الواضح أننا لا يمكننا أن نغفل عن مدى كون التكنولوجيا حليفًا ثمينًا.
هناك العديد من الأدوات في السوق التي يمكنها المساعدة في هذا القياس، مثل أنظمة إدارة علاقات العملاء المدمجة التي تساعد على تتبع جميع التفاعلات على مدار دورة حياة العميل وتوحيد البيانات السلوكية والمعاملاتية وبيانات المشاركة؛ بالإضافة إلى حلول ذكاء الأعمال التي تساهم في تحويل كميات كبيرة من البيانات إلى لوحات تحكم سهلة التفسير. العديد منها، بما في ذلك، تسمح حتى برسم خرائط الرحلات وتعيين وزن لكل قناة، مما يجعل هذا التحليل أكثر شمولية وموثوقية لدعم اتخاذ القرارات المستقبلية.
في هذا الصدد، لا يوجد مؤشر واحد فقط يجب على الشركات استخدامه، فكل شيء يعتمد على الاستراتيجية المعتمدة والأهداف التي يرغبون في تحقيقها. على الرغم من ذلك، هناك بعض الأمور التي لا غنى عنها ويجب إعطاؤها الأولوية، مثل العائد على الاستثمار العام للحملة، وتكلفة اكتساب العميل مقارنة قبل وبعد تنفيذ القنوات المتعددة، والقيمة الإجمالية للعميل (التي تقيس القيمة الإجمالية التي يحققها العميل على مدى العلاقة)، ومعدل التحويل لكل قناة والتقاطع بين القنوات (تحديد المكان الذي يتقدم فيه المستهلكون في الرحلة)، والمشاركة ومعدل الاحتفاظ.
يتيح تحليل البيانات هذا اختبار الفرضيات بشكل مستمر، من خلال تعديل الرسائل والتقسيمات والتنسيقات لخلق تجارب أكثر تخصيصًا، مما يزيد من التفاعل وبالتالي العائد على الاستثمار. قم بإجراء هذه الفحوصات بشكل متكرر، حيث يتغير سلوك المستهلك ويؤثر ذلك بشكل مباشر على أداء القنوات ضمن استراتيجية الحملة متعددة القنوات.
الأهم في كل هذا هو ضمان جودة وتحديث هذه البيانات باستمرار، حيث يمكن أن يؤثر ذلك على تحليل العائد على الاستثمار واتخاذ قرارات خاطئة بشأن العمل. السر هو تحويل الأرقام إلىرؤىقابلة للتنفيذ، حيث أنه من خلال تحديد القنوات التي لها أكبر تأثير في كل مرحلة من مراحل المسار، يمكن إعادة توزيع الميزانية والجهود بشكل أكثر ذكاءً واستراتيجية لزيادة تحقيق النتائج المرجوة.
