لن يعود قطاع التجزئة كما كان. فالصعود الهائل لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة - بيع مساحات إعلانية ضمن قنوات خاصة، مثل التطبيقات والمواقع الإلكترونية - يُحوّل تطبيقات الهاتف المحمول إلى مصادر دخل حقيقية. فبينما كانت المتاجر تعتمد سابقًا على هوامش المبيعات فقط، أصبح لديها الآن مورد جديد تحت تصرفها: جمهورها الرقمي. وتتصدر الصيدليات والسوبر ماركت ومتاجر الحيوانات الأليفة هذه الثورة، مستفيدةً من قوة التطبيقات الأصلية لإنشاء قناة مباشرة وجذابة وقابلة للربح بشكل كبير.
الإعلام بالتجزئة العالمي المزدهر إلى 179.5 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2025، وفقًا لبحث أجرته شركة كريتيو بالشراكة مع كورسايت ريسيرش. وفي البرازيل، يواكب الاستثمار في هذا القطاع التوسع العالمي، الذي يتجاوز بالفعل 140 مليار دولار أمريكي، ومن المتوقع أن يتجاوز 280 مليار دولار أمريكي بحلول عام 2027، وفقًا لتوقعات إي ماركتر.
التطبيق كقناة إعلامية جديدة
في السنوات الأخيرة، تجاوزت تطبيقات الهاتف المحمول كونها مجرد أدوات معاملات، وأصبحت عنصرًا أساسيًا في رحلة الشراء. استخدامها المتكرر، إلى جانب قدرتها على جمع البيانات السلوكية بدقة، يُهيئ بيئة مثالية لتفعيل الوسائط المُخصصة للغاية. وبينما لا تزال مواقع الويب تُستخدم على نطاق واسع كمساحة إعلانية، تُقدم التطبيقات مزايا إضافية: وقت تصفح أطول، ومنافسة بصرية أقل، وإمكانية استخدام الدفع كمخزون إعلاني.
يُعدّ التخصيص الفوري أهمّ مزايا هذا النموذج. فعلى عكس وسائل الإعلام التقليدية (مثل جوجل ووسائل التواصل الاجتماعي)، يُمكن لتجار التجزئة الوصول إلى سلوك الشراء الفعلي للعملاء - ما يشترونه، وعدد مرات شرائهم، وحتى مكان تواجدهم الفعلي. هذا التفصيل الدقيق يجعل هذه الأنواع من الحملات، في المتوسط، أكثر فعالية بمرتين في تحقيق التحويلات.
لماذا أصبحت تطبيقات الهاتف المحمول منجم الذهب الجديد لوسائل الإعلام بالتجزئة؟
- الاستخدام المتكرر: وفقًا لـ SimilarWeb، تسجل تطبيقات الصيدليات والسوبر ماركت ما بين 1.5x و2.5x جلسات شهرية أكثر لكل مستخدم مقارنة بالموقع الإلكتروني.
- بيئة خاصة: في التطبيق، كل المساحة تحمل العلامة التجارية - لا يوجد أي تشتيت، ولا منافسة مباشرة، مما يزيد من وضوح الإعلان.
- الإشعارات الفورية: أصبحت الإشعارات الفورية شكلاً جديدًا من أشكال الإعلان. يمكن تسويق حملات الموردين باستخدام إشعارات مخصصة، وحتى إشعارات جغرافية.
- التجزئة المتقدمة: باستخدام البيانات السلوكية، يسمح التطبيق بحملات أكثر دقة، مع رسائل منطقية في سياق الاستخدام (على سبيل المثال، تذكير العملاء بلقاح داء الكلب عند تجديد خطة الحيوانات الأليفة الخاصة بهم).
بالإضافة إلى ذلك، في حين يتم تجاهل لافتات مواقع الويب أو حظرها في كثير من الأحيان، فإن الإعلانات داخل التطبيق - مثل واجهات المتاجر المدعومة والنوافذ المنبثقة الأصلية - تتمتع بمعدلات مشاهدة أعلى بنسبة تصل إلى 60%، وفقًا لدراسة أجرتها Insider Intelligence.
اللاعبون والمنصات الرئيسية في البرازيل
يُنظّم السوق البرازيلي حاليًا على جبهتين رئيسيتين: منصات التجارة الإلكترونية التي تُشغّل منظوماتها الإعلامية الخاصة، وأدوات متخصصة تُمكّن من تحقيق الدخل من قنوات تجار التجزئة الآخرين. تشمل الأولى Amazon Ads، الشركة الرائدة عالميًا والتي تتمتع بمخزون قوي على تطبيقها وموقعها الإلكتروني؛ وMercado Livre Ads، وهي شركة رائدة في جميع أنحاء أمريكا اللاتينية، تُدمج صيغها في رحلة التسوق؛ وMagalu Ads، التي تُوسّع حضورها في السوق والتطبيق؛ وVtex Ads، أكبر شركة لتوحيد وسائط البيع بالتجزئة في أمريكا اللاتينية.
على الرغم من أن كبرى شركات التجزئة البرازيلية، مثل رايا دروغاسيل، وبانفيل، وباغ مينوس، وجي بي إيه (باو دي أسوكار وإكسترا)، وكاساس باهيا، تعمل بالفعل عبر وسائط البيع بالتجزئة من خلال واجهات متاجر برعاية على مواقعها الإلكترونية، إلا أن الاستخدام الاستراتيجي لتطبيقات الهاتف المحمول لا يزال فرصةً غير مستكشفة. يمكن تحويل هذه التطبيقات، التي تحقق بالفعل تفاعلًا كبيرًا من المستهلكين، إلى قنوات إعلامية متميزة، تتمتع بمخزون خاص بها وإمكانات تحويل عالية. توفر بيئة الهاتف المحمول بيئةً خصبة لإجراءات أكثر تخصيصًا وارتباطًا.
في قطاع الأدوية، على سبيل المثال، يُمكن تطوير حملات موسمية لأدوية مثل أدوية الإنفلونزا وطاردات الحشرات، بالإضافة إلى شراكات مع المختبرات للترويج للقاحات والفحوصات السريعة. يُمكن لمتاجر السوبر ماركت استكشاف العروض المدعومة من العلامات التجارية الرائدة، وعروض المنتجات الجديدة، والحملات المُستهدفة جغرافيًا، وخاصةً للسلع القابلة للتلف. يُمكن لمتاجر الحيوانات الأليفة الاستثمار في حملات ترويجية مشتركة تشمل الطعام والإكسسوارات وخطط رعاية الحيوانات الأليفة، مع تفعيلها بناءً على تاريخ استهلاك الحيوان الأليف.
إذا كان امتلاك تطبيق يُمثل ميزة تنافسية قبل بضع سنوات، فقد أصبح اليوم رصيدًا استراتيجيًا حقيقيًا. بالنسبة للصيدليات والمتاجر الكبرى ومتاجر الحيوانات الأليفة، فإن الاستثمار في وسائط البيع بالتجزئة عبر التطبيقات لا يُمثل مصدرًا جديدًا للإيرادات فحسب، بل يُمثل نقلة نوعية، حيث يُصبح كل عميل فرصة حقيقية لتحقيق الربح.
