عندما تصبح الخدمة ثقافة: الميزة التنافسية الجديدة لتجارة التجزئة والخدمات

يشهد العالم تحولاً عميقاً حيث يعزز قطاع الخدمات مكانته باعتباره المحرك الاقتصادي الرئيسي في الأسواق الناضجة والناشئة، في حين أن تجارة التجزئة، التي كانت راسخة تاريخياً في بيع المنتجات، تعيد اختراع دورها من خلال دمج الخدمات كأداة استراتيجية للتواصل البشري والقيمة خلق. لا يتعلق الأمر فقط بالسعر أو المنتج. اليوم، ما يميز العلامة التجارية التنافسية هو كيف تجعل العميل يشعر بالاعتراف والتقدير والانتماء إلى مجتمعه.

وقد أظهر قطاع الخدمات في البرازيل نمواً ثابتاً، حيث جدد مستويات النشاط القياسية في العديد من الدراسات الاستقصائية الأخيرة، مع ارتفاعات شهرية متتالية وأداء أعلى من التوقعات من خلال التوقعات الاقتصادية. وتشير الحركة إلى المرونة حتى في سياقات أسعار الفائدة المرتفعة والشكوك الاقتصادية الكلية. وفي الأشهر المتتالية المتراكمة، أظهر حجم الخدمات نمواً كبيراً، مدفوعاً بقطاعات مثل النقل وتكنولوجيا المعلومات والخدمات المقدمة للأسر.

وهذا التطور ليس مجرد أرقام. ولم يعد قطاع الخدمات مكملاً للاقتصاد، بل أصبح مركزاً لخلق القيمة والتجارب الإنسانية، مما يتطلب من الشركات إعادة التفكير في نماذج عملها.

تغيير المنطق: من المنتج إلى التجربة المتكاملة

تقليديا، تنافست الشركات على خصائص المنتج والسعر. اليوم، تنتقل منطقة المنافسة إلى التجربة، والتي تُفهم على أنها مجموع جميع نقاط الاتصال قبل وأثناء وبعد الشراء. يحدث هذا التغيير في المنطق بسبب:

• المستهلكون أكثر ارتباطًا واستنارة، مع إمكانية الوصول الفوري إلى مقارنات الأسعار ومراجعات الخبرة؛;
• تتيح التكنولوجيا التخصيص على نطاق واسع؛ ولم تعد الخدمات المخصصة استثناءً لتصبح توقعات أساسية.؛;
• تجارب لا تُنسى تخلق الإخلاص العاطفي الذي يتجاوز التكلفة المالية.

يفسر هذا المنطق سبب مقارنة الشركات اليوم ليس فقط بما تبيعه، ولكن أيضًا بما تشعر به. إن التأثير العاطفي للتجربة هو معيار اختيار قوي مثل السعر أو الوظيفة.

من السعر إلى العاطفة

مثال واضح على هذه الظاهرة يحدث في العلامات التجارية التي تحول التفاعلات البسيطة إلى لحظات لا تنسى، مما يخلق روابط دائمة مع المستهلك.

تخيل عميلاً يزور متجر أزياء. يبيع اثنان من تجار التجزئة منتجات مماثلة بأسعار مماثلة. في أحدهما، يتلقى المستهلك خدمة موحدة. وفي الآخر، هناك مستشارون يقومون بتخصيص الاقتراحات والبيئات التي تدعو إلى الاكتشاف والخدمات الإضافية التي تطيل المشاركة، مثل جدولة المظهر والإثبات الشخصي وخدمة ما بعد الشراء.

هذا الاختلاف في النهج يجعل بائع التجزئة الثاني يُنظر إليه على أنه أكثر قيمة، ليس بسبب السعر، ولكن بسبب شعور العميل بالاهتمام والفهم.

تجار التجزئة الذين يدمجون الخدمات في المحفظة

يتضمن البيع بالتجزئة المعاصر بالفعل سلسلة من الخدمات التي تستقرئ معاملة المنتج وتبدأ في توليد تجارب كاملة. راجع أدناه بعض الأمثلة التي يمكن أن تولد رؤى ممتازة لعملك

الخدمات الاستشارية والشخصية ¡n تقدم العلامات التجارية للأزياء وأسلوب الحياة، مثل NK Store، للمتسوقين الشخصيين أو مستشاري الموضة الذين يساعدون في تجميع المظهر وفقًا للتفضيلات والاحتياجات، وهي استراتيجية تعمل على إطالة مدة الإقامة والرضا.

ما بعد البيع النشط والولاء 2 لا تبيع شركات الإلكترونيات والتكنولوجيا المنتجات فحسب، بل تقدم أيضًا دعمًا موسعًا وصيانة متكاملة ومحتوى تعليميًا لاستخدام الأجهزة والمعدات، مما يعزز المشاركة بعد الشراء. وهذا هو الحال، على سبيل المثال، Lu Conecta، وهي منصة Magalu التي تقدم الدعم الفني على مدار 24 ساعة ومكافحة الفيروسات والتخزين السحابي والدورات التدريبية عبر الإنترنت، من بين ميزات أخرى، لمساعدة المستخدمين على الاستفادة بشكل أفضل من تكنولوجيا المنتجات المختلفة. وهذا يجعل المستهلك أقرب إلى العلامة التجارية، مما يجعلها في الذاكرة ويتم أخذها كمرجع في وقت الاستهلاك.

تجارب غامرة ^ استكشفت علامات تجارية مثل Farfetch متجر “ الخاص بـ” المستقبلي، حيث قامت بدمج التكنولوجيا التي تربط البيانات عبر الإنترنت بالتفاعلات المادية، مثل استخدام الذكاء الاصطناعي لإنشاء غرف تركيب افتراضية في المتجر الفعلي، وإنشاء تجارب سلسة وجذابة في نقطة البيع.

المجتمعات والانتماء (الترفيه بالتجزئة) أو الترفيه عن التسوق (الترفيه مع الترفيه) والتجارب المجتمعية، مثل الأحداث وورش العمل ومساحات الاجتماعات، تحول المستهلكين إلى مشاركين نشطين في العلامة التجارية، مما يعزز الشعور بالانتماء والعلاقة. بعض الحالات المثيرة للاهتمام في هذا الموضوع هي Nike House of Innovation، مع تجارب غامرة وتخصيص المنتجات والأحداث الحصرية لمجتمعات العدائين وعشاق الرياضة وLego الرائد في نيويورك، والذي يجمع بين الألعاب والواقع المعزز، مما يسمح للعملاء بإنشاء تجارب افتراضية وجسدية على الفور.

العلامات التجارية الفاخرة مثل أرماني، ورالف لورين، وكوتش، ولويس فويتون، وديور، التي تفتح المطاعم والمقاهي وتنشئ مساحات صحية بالشراكة مع الفنادق والشركاء الاستراتيجيين الآخرين لتعميق الاتصال، تقترب من الحياة اليومية للعملاء، مما يعزز الموقع وأسلوب الحياة، فضلا عن توسيع الشعور بالخبرة إلى ما بعد لحظة الشراء.

وتجسد هذه الحركات أن تجارة التجزئة الحديثة تتنافس على الأهمية العاطفية والثقافية، وليس فقط المعاملات.

الثقافة التنظيمية كمحرك للتجربة

لكي تتوقف هذه الخدمات عن كونها مبادرات دقيقة وتصبح فروق تنافسية مستدامة، من الضروري أن تقوم الشركة بدمج الخدمة في ثقافتها التنظيمية. الثقافة الموجهة نحو الخدمة تعني:

• الأشخاص في المركز: تمكين الموظفين وتدريبهم وتحفيزهم لإسعاد العملاء؛;
• العمليات المتسقة: الإجراءات الروتينية التي تعطي الأولوية للتجربة في كل تفاعل؛;
• القيادة المتوافقة: القادة الذين يجسدون الرعاية والاستماع النشط والرؤية طويلة المدى؛;
• غرض واضح: المهمة والقيم التي تربط الإجراءات بالتأثير المطلوب على العميل.

تتوقف خدمة التميز عن كونها قسمًا وتصبح الطريقة الطبيعية لتشغيل الشركة.

الخدمة كميزة تنافسية مستدامة

الخدمة ليست مجرد عنصر من عناصر التمايز اللحظي - فهي تتحول إلى استراتيجية هيكلية لزيادة الولاء والاحتفاظ، ورفع قيمة العلامة التجارية المتصورة وتوليد إمكانية الدفاع الاستراتيجي من خلال الملاءمة والشعور بالانتماء والتواصل، الحقيقي والعميق، مع العملاء المتحمسين. إنه إنشاء بيئات يصبح فيها العملاء مروجين حقيقيين ويعززون المجتمع، حتى في سوق شديدة التنافسية.

الشركات التي ترفع الخدمة من الجوهر التكتيكي إلى الجوهر الثقافي لا تبقى على قيد الحياة فحسب، بل تزدهر أيضًا.

التنافس فقط في السعر أو المنتج هو أن تصبح سلعة. ساحة المعركة الجديدة هي الخبرة والبناء والخبرة والشعور. وهذا ممكن فقط عندما تتوقف الخدمة عن كونها مكملة وتبدأ في العمل في الحمض النووي للمنظمة.

الشركات التي تحول ثقافتها لتعيش الخدمة لا تكتسب العملاء فحسب: بل تكتسب الأهمية والغرض والميزة التنافسية المستدامة.

روبرتا أندرادي هي مديرة التعليم المؤسسي، وشريكة في Friedman and Gonow1 ومديرة Gouvea Ecosystem