أعلنت شركة ميتا أنها ستفرض ضرائب على المعلنين، وأثارت ضجة في السوق. هذا أمر طبيعي. في كل مرة تُجري فيها شركة عملاقة تغييرًا طفيفًا، يثور الوضع. ولكن بعد الصدمة الأولى، يبقى سؤال أقل إيلامًا: لماذا نستمر في الاعتماد على منصات قليلة لدرجة أن أي تعديل يُصبح مُرهقًا؟
المشكلة ليست في المعدل، بل في الزراعة الأحادية. عندما تزرع كل شيء في الحقل نفسه، فإن أي آفة ستُفسد المحصول. الأمر نفسه ينطبق على وسائل الإعلام: سياسة جديدة، خوارزمية أكثر "تقلبًا"، زيادة في التكلفة، تغيير في الإسناد، نهاية ملفات تعريف الارتباط في كروم. كل هذا ليس جديدًا. التاريخ دوري. يتغير عنوان المشكلة، لكن جذورها تبقى.
لقد شهدتُ هذا بنفسي مع شركة ناشئة في مجال الاتصالات المتنقلة. نمو سريع، وتوسع جغرافي، وشعور رائع بالعثور على المسار الصحيح. في مرحلة ما، اعتمدت الشركة حلاً للذكاء الاصطناعي لأتمتة الحملات. نجح الحل لدرجة أنهم قرروا تركيز كل شيء على قناة واحدة والاستثمار بنسبة 100% في هذا النموذج. ثم جاء اليوم الذي تراجع فيه الأداء فجأةً. لا تغييرات في الإعدادات ولا تفسير من النظام. ولأن العملية برمتها كانت بيد الخوارزمية، لم يكن هناك أي مجال للخطأ. قدم النموذج المنتج النهائي، ولكن ليس الوصفة، والنتيجة؟ تسابق لإعادة بناء الحملات، وخسارة في الإيرادات والجذب، بما في ذلك تخفيضات في عدد الموظفين. في ذلك الوقت، ألقوا باللوم على القناة. لم يكن الخطأ في "مكان" الإعلان، بل في الاعتماد المفرط على مكان واحد.
تدرك الوكالات والمعلنون هذه الحقيقة. يتحدثون عن التنويع في العروض التقديمية، لكن في العمليات اليومية، يدفع الضغط لتحقيق الأهداف وإغراء الراحة كل شيء نحو نفس الحواجز. في الوقت نفسه، تُعدّ حركات مثل "ميتا" بمثابة تحذير: من يتحكم في البنية التحتية هو من يُملي القواعد. إنهم يسعون لتحقيق الربحية، كأي عمل جاد. إنهم مُحقّون تمامًا، والسؤال هو: ماذا نفعل بهذا التحذير؟
التنويع ليس مجرد موضة عابرة، بل مسألة حوكمة. يتعلق الأمر بمعاملة وسائل الإعلام كمحفظة مالية، والسعي إلى انخفاض الارتباط، وموازنة المخاطر والعوائد، وضمان السيولة الاستراتيجية. عندما تُوزّع الميزانية بذكاء، لا يتحول المد السيء إلى كارثة. وعندما تُركّز، تصبح أي موجة تموجًا.
حسنًا، ولكن إلى أين نتجه؟ هناك مسارات فعّالة تُشكّل، مجتمعةً، حصةً كبيرةً من السوق الرقمية في الأسواق الناضجة. برمجيةٌ ذات مخزونٍ عالي الجودة وبياناتٍ دقيقة. إعلاناتٌ أصليةٌ تراعي السياق وتُقدّم تفاعلًا واقعيًا. وسائطٌ غنيةٌ تُوظّف التفاعل والتذكر. وسائطٌ داخل التطبيقات ذات وصولٍ وتكرارٍ فعّالين. صوتٌ يبني علامةً تجاريةً مع مواكبة الحياة اليومية. فيديو بصيغٍ مميزة، من التلفزيون المتصل إلى الإعلانات المُركّزة أثناء التشغيل. الأمر لا يتعلق باستبدال عنصرٍ تابعٍ بآخر، بل بتجميع سلةٍ بأدوارٍ مختلفةٍ ومقاييسٍ واضحةٍ وفرضياتٍ للنمو.
وهنا يأتي دور كل جانب. يتعين على الوكالات مقاومة النظام الآلي الذي يعطي الأولوية لما هو سهل التشغيل وما هو صعب التبرير عندما يحدث خطأ، ومن جانب المعلنين، فإن الدعوة هي إعطاء مشتري الوسائط الحرية لعدم التركيز فقط على الاستجابات المباشرة، وإتاحة مساحة للمقاييس طويلة الأجل.
أولاً، تشخيصٌ صادقٌ للمخاطر الحالية. ما مقدار اعتماد تكلفة اكتساب العملاء (CAC) لديك على ميتا وجوجل مجتمعين؟ إذا كانت الإجابة: "تتجاوز 80%"، فأنت تعرف بالفعل مكمن الخطر. ثم، فترةٌ من الاستكشاف المُنضبط. أنشئ صندوقًا للتجارب كل ثلاثة أشهر، مع فرضياتٍ واضحة، ومعاييرَ للتكلفة والجودة، وفتراتٍ للتقييم تُراعي دورة عملك. الأمر لا يتعلق بالعبث بالاختبارات، بل بالتعلم المنهجي. وأخيرًا، حوكمة التعلم. كل أسبوع، تُصبح الرؤية تصحيحًا للمسار. عندما يُحقق شيءٌ ما نجاحًا، لا "تقع في غرامه": افهم السبب، ووثّقه، وكرّره، وحدد نقطة التشبع قبل الوصول إليها. الإعلام مزيجٌ من الفن والعلم.
لنعد إلى مثال الشركات الناشئة. لو كانت الخطة الإعلامية محفظة استثمارية، لكان الانخفاض المفاجئ في القناة المهيمنة أقل ضررًا وأعطى نتائج أفضل. مع التنويع، تحافظ على نبضك. وبدونه، ستبقى تحت رحمة أنظمة لا تدين لك بأي تفسير.
إن النقاش حول الضرائب المباشرة، وارتفاع تكلفة الألف ظهور، واختفاء إشارات الإسناد، نقاشٌ وجيه. فهو يُظهر حقيقة سوقٍ يسعى للربحية والخصوصية. لكن استغلال هذا الضجيج للشكوى فقط هو تفويت فرصة الظهور أقوى. المهم هو كيف سيُعيد كل مُعلن وكل وكالة تصميم مزيجه الخاص بحيث يكون التغيير التالي في القواعد بمثابة تعديلٍ بسيط، لا كارثة.
في النهاية، التحدي أقل رومانسيةً وأكثر عملية. كيف هي خطتك اليوم؟ هل هي متنوعةٌ حقًا، أم أنك لا تزال تتجاهل العالم المثالي؟ لأن العالم المثالي غير موجود. ما هو موجود هو الخطة التي تُخرجها من الورق، وتُراجعها، وتُقيّمها، وتُحسّنها. السؤال الذي ينطبق على عام ٢٠٢٦ - وعلى أي دورة - هو سؤال واحد فقط: هل تريد أن تلعب لعبة المنصات رهينة لقواعدها، أم تريد الاستفادة من مواردها الهائلة لبناء استراتيجية ناجحة ومتينة؟
بقلم برونو أوليفيرا، مدير العمليات في ADSPLAY
