الأرقام تثبت: برامج الولاء أصبحت محبوبة لدى البرازيليين. سواء كانوا مستهلكين يبحثون عن خصومات وفوائد ومزايا أخرى؛ أو رجال أعمال وشركات يرون في الولاء وسيلة لتحسين العلاقة مع عملائهم وتحقيق عائد إيجابي للأعمال. تشير بيانات الجمعية البرازيلية لشركات سوق الولاء (ABEMF) إلى أن عدد التسجيلات في برامج من هذا النوع في البلاد يزداد كل عام. لقد بلغ عدد التسجيلات الآن 320 مليونًا، وفقًا للدراسة الأخيرة التي نشرتها الجمعية (3T24).
مع هذا الازدهار في السوق، تتساءل الشركات التي ترغب في الاستثمار في الولاء عن الطريق الذي يجب أن تسلكه. أي نوع من البرامج تعتمد؟ كيف تحول، فعلاً، العلاقة إلى أعمال تجارية؟ الإجابة على كل هذه الأسئلة هي: يعتمد.
قبل تنفيذ برنامج الولاء، يُنصح دائمًا بدراسة عملك، وتحديد وفهم أهدافك وغاياتك، ومعرفة نوعية العملاء الذين لديك وتريدهم. على الرغم من أن خصائص استراتيجية ولاء جيدة تكون خاصة بكل عمل، هناك بعض القواعد العامة التي يمكن أن تساعد بشكل كبير من يبدأ في هذه الرحلة، أو حتى من لديه بالفعل برنامج ولاء ويرغب في جعله أكثر فاعلية. نُدرج هنا بعض العناصر التي لا يمكن نسيانها على الطريق.
ارتباطيمكن لبرنامج الولاء أن يهدف إلى تحقيق أهداف متعددة. جذب المزيد من الأشخاص إلى المتجر، زيادة عدد العناصر في كل عملية شراء، الربح من التوصيات والترويج للعلامة التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي. ما يجمعهم جميعًا هو كلمة واحدة: الالتزام. في النهاية، ما يحتاجه برنامج الولاء هو جذب وتوجيه السلوك، بحيث يكون مربحًا للأعمال. لذا، فكر دائمًا في سلوك عملائك عند وضع استراتيجيات الولاء.
جمع البيانات وتحليلهامع توفر الكثير من التكنولوجيا، هناك العديد من الأدوات التي يمكن أن تساعد شركة ما في البيانات والمعلومات والرؤى حول الأعمال. بغض النظر عن المنصات التي ستستخدمها، تذكر أنه لا يمكنك أن تتجاهل متابعة تقدم ونتائج برنامجك. هل برنامجك يتغير سلوكك حقًا؟ هل العملاء يشترون أكثر؟ هل زادت التكرارية؟ من هم عملاؤك الأكثر ولاءً؟ ما هي تفضيلاتك؟ كل هذه أسئلة لا يمكن أن تظل بدون إجابة إذا كنت تريد النجاح في برنامج الولاء الخاص بك. بالإضافة إلى قياس التأثيرات، يمكن لهذا النوع من المعلومات أن يساعد في تصحيح المسارات في حالة وجود أخطاء في الاستراتيجية.
تواصل -كما هو الحال في أي علاقة، فإن الحضور والحوار ضروريان لنجاح برنامج الولاء. تذكر أن التفاعل يُبنى على مدى الزمن ويحتاج إلى "تغذية"، من خلال تفاعلات متكررة، استماع، وردود فعل. ولكن ليس ذلك فحسب. يجب أن تكون التواصل ذات صلة. استخدم البيانات التي تجمعها لإقامة هذه العلاقة. أظهر للعميل أنك تعرفه، وأنك أعددت عروضًا وظروفًا وتجارب مخصصة له، أو حتى أنك تنتبه لاحتياجاته ورغباته.
عقلاني وعاطفييجب أن تجمع القيمة المقترحة المثالية للولاء بين الأمرين، الجانب العقلاني والعاطفي. من المهم، بالطبع، أن يشعر العميل بـ"راحة" فوائد المشاركة في البرنامج، من خلال خصومات أو استرداد منتج بنقاط/أميال، دون الحاجة إلى إنفاق المزيد من أجل ذلك. لكن من الضروري أيضًا أن يشعر بأنه مُعترف به، وأن يكون جزءًا من مجتمع، وأن يدرك الحصرية وأن يختبر تجارب جيدة.
التجزئة –الناس مختلفون عن بعضهم البعض ولديهم سلوكيات مختلفة. لا تتجاهل أخذ ذلك في الاعتبار، واعتنِ بتقسيم برنامجك. الاحتمالات كثيرة. يمكنك أن تأخذ في الاعتبار الجوانب المعاملاتية والديموغرافية وحتى الجيلية. لكن لا تحكم على عملائك كأشخاص يمتلكون ملفًا شخصيًا واحدًا فقط.
ونصيحة أخيرة: لا يمكن لأي استراتيجية ولاء أن تساعدك على تصحيح المشكلات الأساسية للأعمال. لا يوجد برنامج ولاء يمكنه حل المشكلة إذا كان لديك منتج أو خدمة سيئة، أو إذا لم يعمل خدمة العملاء، أو إذا لم تقدم العلامة التجارية ما وعدت به. لذا، انتبه لهذه النقاط حتى لا تضر بالعلاقة مع الجمهور.
*باولو كورو هو المدير التنفيذي لـ ABEMF - الجمعية البرازيلية لشركات سوق الولاء؛ فابيو سانتورو ولياندرو توريس هما خبراء الولاء، وهما مسؤولان عن دورة تدريب الولاء، وهي شراكة بين الجمعية وأكاديمية الولاء وأون تارجت
