صعود وتطور مفهوم الغرض فيوظيفةكان الشركاتي سريعًا جدًا. ما كان سابقًا عملية بحث عن هوية فريدة وأصيلة للعلامات التجارية أصبح الآن ضرورة استراتيجية قادرة على توجيه القرارات، والتواصل مع الجمهور، وبناء علامات تجارية قوية ومستدامة. ومع ذلك، جلبت شعبية مصطلح "الغرض" معها تأثيرًا جانبيًا: تدهوره.
في زاوية من فاريا ليما، على رصيف من فيلا أوليمبيا، في مقهى من بيرييني أو بوليفارد، اليوم، من الممكن سماع كلمة "هدف" تتردد كمانترا للوقت في عالم الشركات، سواء في سياقها أو خارجه. وليس فقط: في كنيسة في الريف، لديناقصصمن أحد المؤثرين أو في الغرف التجاريةمدربيبدو أن الغرض هو "الصرخة السردية الأحدث" لكتابة الخطب وعروض نمط الحياة والتوجيه لرواد الأعمال.
ولكن دعونا نعود إلى عالم الشركات، وهو ما يهمنا هنا...
في كتابه "العلامة التجارية تتجاوز الغرض"يحذرنا ريناتو فيغيريدو من مخاطر التركيز على نقطة استراتيجية واحدة، مثل الغرض، وترك العديد من العناصر الأساسية الأخرى لبناء العلامة التجارية وتطويرها جانبًا (العلامة التجارية). كما يؤكد المؤلف، تتجنب العلامات توليد النتائج عند النظر بشكل ثابت إلى نقطة واحدة.
هذا السعي اليائس لرؤية هدف في كل شيء، وغالبًا ما يكون غير مرتبط بالواقع وقيم الشركة، قد أدى إلى سيناريو يتفوق فيه الخطاب حول الهدف على الأفعال. الأصالة، التي كانت في السابق ركيزة أساسية، تتراجع أمام خطاب فارغ ومموه، حيث تبدو جميع الشركات وكأنها تقول الشيء نفسه: الCtrl-C، Ctrl+Vمن السرديات الماركية. ربما جعل ذلك الرئيس التنفيذي العالمي لشركة يونيليفر، هاين شوماخر، يدلي بتلك التصريحة المثيرة للجدل التي قال فيها: "يجب أن نتوقف عن فرض الهدف على العلامات التجارية. بالنسبة لبعضها، لن يكون ذلك ذا أهمية ببساطة. وهذا أمر جيد."
الهدف ميت. عش الهدف!
فيغييرويدو يقترح نهجًا أكثر شمولية، يعتمد على ثلاثة أعمدة: السمعة، الأسلوب، والفكرة. وفقًا له، "فقط من خلال موقف أقل ادعاءً يمكن للعلامات التجارية أن تحقق نتائج أكثر وضوحًا للأعمال التجارية وللناس وللعالم الذي نعتمد عليه جميعًا". هوس بعض العلامات التجارية بشأن "ماركة غايةيبدأ في أن يبدو سخيفًا.
من المهم عدم التقليل من شأن المستهلك، مع فهم أنه يعلم أنه على الرغم من كل الخلفية، فإن ما نريده حقًا هو البيع أكثر. الأهم من ذلك هو معرفة - وعكس هذه المفهوم في السردقصة العلامة التجارية) - أن العلامة التجارية لن تنقذ العالم، ولكنها قادرة على تغيير بعض الحقائق؛ لن يحل حياة شخص ما، لكنه قد يؤدي إلى تحديث السلوكيات؛ لن يكون الأمر مقنعًا على الفور، لكنه قد يثير وجهات نظر جديدة؛ متعود…
بالنسبة للعلامات التجارية، نعلم أن فقدان الأصالة قد يؤدي إلى انخفاض المصداقية، وصعوبة في التواصل مع الجمهور، وبالتالي إلى انخفاض التفاعل والولاء من قبل المستهلكين. بالنسبة لهم، بما في ذلك، فإن التشبع بالخطابات حول الهدف قد يولد عدم الثقة والتشكيك، مما يجعلهم أكثر تدقيقًا فيما يتعلق بالعلامات التجارية في السوق.
إحدى الطرق للهروب من هذا الفخ هي أن ننظر أيضًا إلىسمعةمن العلامة التجارية، وهي شيء يُبنى على مدى رحلة. في هذه الليلة، الثبات (!) في إجراءات التواصل، وبالطبع، في التسليمات ذات الجودة في المنتجات والخدمات هو المفتاح؛ فهي تجربة الجمهور مع العلامة التجارية ومنتجاتها التي تحدد الإدراك، المادة الخام للسمعة.
ركيزة مهمة أخرى هي الرعاية فيما يتعلقأسلوب، وهو التعبير البصري والتواصلي للعلامة التجارية، وهو ما يميزها عن منافسيها ويجعلها لا تنسى (ماركة يتذكر). لهذا، فإن التميز في التنفيذ في الهوية البصرية، واللغة، ونبرة الرسائل، والتجربة ضروري جدًا.
كل هذا دون أن ننسىفكرةهي الابنة الصغرى لغاية العلامة التجارية: من خلال الفكرة تتجلى، وتُبلغ، وتُحيى سبب وجود العلامة التجارية. يمكن أن تكون تجسيدًا لقيمة أو وعد أو طموح. كما نعلم: غالبًا ما يكون السبب في ذلك هو الفكرة، حيث يختار المستهلك علامة تجارية واحدة بدلًا من أخرى.
كمثال توضيحي، تخيل علامة تجارية للملابس المستدامة... قد يكون هدفها هو "تقليل الأثر البيئي لصناعة الأزياء". فكرة العلامة التجارية، من ناحية أخرى، يمكن أن تكون "موضة واعية وخالدة، تقدر الجودة والمتانة". الفكرة تتجاوز الهدف، حيث تحدد الهوية البصرية للعلامة التجارية، اللغة المستخدمة، المواد المستخدمة، والتجربة النهائية للعميل الذي سيتفاعل مع كل ذلك.
إن القوة الحقيقية للعلامة التجارية لا تكمن في اتباع اتجاهات السرد في الوقت الحالي بشكل أعمى، بل في معرفة متى يكون من الضروري تحديها.الوضع الراهنالغرض، عندما يكون أصيلًا، يكون قويًا، ولكنه يصبح ميزة حقيقية فقط عندما يكون مصحوبًا بالاهتمام بالسمعة، والتفرد الأسلوبي، وفكرة واضحة وملموسة، مع لمحات من الذكاء المحتمل.
إذا كان الجيل Z هو جيل اللامبالاة - في حين أن الجيل Y هو جيل القلق - وبدأ يدخل مجتمع المستهلكين بآراء وأنماط حياة أكثر واقعية، فإن السوق يحتاج إلى علامات تجارية أقل ارتباطًا بالمجتمع الاستهلاكي.كلمات طنانةوالمزيد من الممارسة المتمثلة في توليد القيمة الحقيقية للمستهلكين وللعالم.
