نعيش وقتًا غريبًا حيث لم يتحدث أحد عن الهدف في عالم العلامات التجارية بهذا القدر من قبل، ولم يكن من الصعب أبدًا الثقة فيما يقولونه. حملات مثيرة، بيانات مليئة بالنوايا الحسنة، التزامات بالقضايا الاجتماعية والبيئية والثقافية، كل شيء يبدو لا تشوبه شائبة. ومع ذلك، يكفي النظر بعمق أكثر لندرك التباين بين الخطاب والممارسة. وهنا تكمن المشكلة بالذات: العلامة التجارية ليست خطابًا، بل اتساق. في الوقت الحالي، ترغب العلامات التجارية في أن تبدو بشرية ومستدامة ومبتكرة ومتنوعة. لكنهم ليسوا دائمًا مستعدين لتحمل هذه القيم عندما يتطلب ذلك التنازل أو مراجعة العمليات أو فقدان الأرباح. ما يُرى بشكل متكرر هو أداء هدف يختفي في الحياة اليومية، حيث يحدث الاختبار الحقيقي.
لكن الجمهور ليس ساذجًا. وفقًا لمؤشر ثقة إيدلمان 2023، يقول 71٪ من المستهلكين إنهم سيفقدون الثقة في علامة تجارية لا تتصرف وفقًا لقيمها المعلنة، على الرغم من نواياها الحسنة. بالإضافة إلى ذلك، يصرح 64٪ أن قرارات الشراء الخاصة بهم تُوجه بقيم الشركات. أي أن الثقة لا تُكتسب من خلال عبارات مؤثرة. تم بناؤها على خيارات متسقة، غالبًا غير مرئية لعين المستهلك، لكنها تكشف بعمق.
يحدث العلامة التجارية الحقيقية عندما لا يراقب أحد، أي عندما يفشل خدمة العملاء وتتصرف الشركة بتعاطف، في اللحظة التي تتطلب فيها أزمة داخلية الشجاعة والشفافية أو عندما تظهر فرصة لتحقيق الربح، لكن الأخلاق تدعو إلى الاتجاه المعاكس. في هذه اللحظات الصامتة واليومية تتكشف العلامة التجارية، أو تتناقض. تؤكد شركة كانتار في تقريرها BrandZ Global 2022 أن العلامات التجارية التي تُعتبر أصلية وموثوقة تنمو قيمتها بمعدل يصل إلى ثلاثة أضعاف مقارنة بتلك التي تقتصر على الحفاظ على تواصل جيد فقط. لذا، الأمر لا يتعلق بالجمال أو الرؤية، بل بالنزاهة في كل نقطة اتصال مع الجمهور، والموظفين، والمجتمع.
لذلك، لا يبدأ العلامة التجارية الجديدة بشعار. يبدأ بأسئلة صعبة: "من نحن؟"، "لماذا نوجد؟"، "في ماذا نؤمن بشدة لدرجة أننا غير مستعدين للتفاوض؟". هذه الإجابات لا تتناسب مع شعار، لكنها تحدد ثقافات كاملة. هنَّ اللواتي يوجهن التسويق، يشكلن القرارات ويُلهمن الفريق، حتى (وخاصة) عندما لا تكون هناك حملة جارية. علامة تجارية حقيقية تنقل القيمة حتى في الصمت. حتى أمام الخطأ، يكرم المبادئ. حتى تحت الضغط، لا يرضخ للتناقض. وعندما يحدث ذلك، يدرك الجمهور الأمر، تمامًا كما يدركون عندما لا تدعم السردية نفسها.
في النهاية، العلامة التجارية تتعلق بالنزاهة. إنها عن الوعد الذي تقدمه العلامة التجارية، والالتزام اليومي، الذي غالبًا ما يكون غير مرئي، وشاقًا، وحتى غير محبوب، في تحقيقه. كل تفاعل مع الجمهور هو اختبار لهذه النزاهة. وهذا الاختبار لا يُنتصر عليه بجمل مؤثرة، بل بالأفعال المتسقة. أيضا، العلامة ليست ما يُقال عند تشغيل الميكروفون؛ إنها ما يُؤكد عندما لا ينظر أحد.
