يواصل سوق الإعلام في قطاع التجزئة نموه السريع في البرازيل، إلا أن فهمه لا يزال محاطًا بالعديد من المفاهيم الخاطئة. أجرينا مؤخرًا استطلاعًا داخليًا مع RelevanC لتحديد وتفنيد أبرز الخرافات المحيطة بهذا القطاع. كانت الإجابات كاشفة، حيث قدم كل خبير رؤى قيّمة تُسهم في توضيح الإمكانات الحقيقية لهذه الاستراتيجية التي أحدثت ثورة في قطاع التجزئة. إليكم الخرافات التي سنفندها:
الأمر كله يعتمد على معدل الإنفاق الإعلاني.
" إن الاعتقاد بأن كل شيء يختزل إلى عائد الإنفاق الإعلاني هو منظور يحد من إمكانات الحملات، ويتجاهل فهم المتسوقين والمقاييس الأساسية مثل اكتساب متسوقين جدد والقيمة الدائمة للعميل، على سبيل المثال. تتجاوز وسائل الإعلام في قطاع التجزئة النتائج السريعة، فهي استراتيجية قوية لتوسيع السوق، وتعزيز الولاء، وتحقيق النمو طويل الأجل"، يوضح رافائيل شيتيني، رئيس قسم البيانات وعمليات الإعلانات في شركة RelevanC.
تُعدّ هذه النقطة أساسية لكل من يرغب في الاستفادة القصوى من وسائل الإعلام في قطاع التجزئة. فعند اختزال المقاييس والتحليلات إلى العائد الفوري على الإنفاق الإعلاني، يتم إغفال بيانات استراتيجية أكثر أهمية، مثل اكتساب عملاء جدد وقيمة العميل على المدى الطويل. وعند تطبيقها بشكل فعّال، تُتيح وسائل الإعلام في قطاع التجزئة بناء قاعدة عملاء جديدة متينة وتعزيز برامج الولاء، مما يُسهم بشكل كبير في النمو المستمر للعلامات التجارية، وليس فقط في تحقيق نتائج فورية.
لا يقتصر التركيز على المجال الرقمي فقط.
لا يقتصر الإعلام في قطاع التجزئة على المجال الرقمي فقط. تقول لوسيان لوزا، كبيرة محللي عمليات الإعلان في شركة RelevanC: "في معظم متاجر التجزئة التقليدية والإلكترونية، تتم المعاملات في المتاجر الفعلية، والقدرة على ربط مرات الظهور عبر الإنترنت بالتحويلات على الإنترنت وخارجها هي ما يميزها في سوق الإعلام المزدهر هذا"
هذه حقيقة مهمة في سوقنا: لا تزال غالبية معاملات البيع بالتجزئة تتم في المتاجر التقليدية. تكمن الميزة الاستراتيجية لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة تحديدًا في قدرتها على الجمع بين هذين العالمين، الرقمي والمادي. يجب على العلامات التجارية وتجار التجزئة إدراك أن وسائل الإعلام في قطاع التجزئة لا تقتصر على العالم الرقمي فحسب، بل تُعزز العمليات التجارية التقليدية من خلال دمج البيانات والرؤى السلوكية المستقاة من المنصات الرقمية، مما يتيح فهمًا أعمق وأشمل لسلوك المستهلك الشرائي.
يأتي الاستثمار في وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة من ميزانية التسويق التجاري.
"في الواقع، يتجاوز نطاق الإعلام في قطاع التجزئة النطاق التقليدي للتجارة. إذ تُنفَّذ العديد من الحملات خارج مواقع البيع بالتجزئة (الإعلام المبرمج، والتفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والتلفزيون المتصل بالإنترنت)، لتصل إلى المستهلكين خارج بيئة البيع بالتجزئة. كما يجب مراعاة ميزانيات مجالات العلامة التجارية، والأداء، والتسويق، والإعلام، لأن الإعلام في قطاع التجزئة يحقق نتائج ملموسة في كلٍّ من الوعي بالعلامة التجارية وزيادة المبيعات. بل إن بعض العلامات التجارية الأكثر ابتكارًا تُخصِّص ميزانيات جديدة للإعلام في قطاع التجزئة، وتقيس الزيادة في المبيعات وتأثيرها على العلامة التجارية في هذا النطاق الجديد"، كما توضح أماندا باسوس، منسقة البيانات في شركة RelevanC.
لسنوات عديدة، كان يُنظر إلى وسائل الإعلام في قطاع التجزئة على أنها تطور حصري للتسويق التجاري. إلا أن هذا النهج أصبح الآن متقادماً بالنظر إلى مدى انتشار وسائل الإعلام في قطاع التجزئة ونتائجها اليوم.
يتطلب التسويق عبر وسائل الإعلام في قطاع التجزئة رؤية استراتيجية متكاملة تتجاوز التسويق التجاري، وتستقطب التمويل من مجالات بناء العلامة التجارية، والتسويق القائم على الأداء، والاتصالات، والإعلام. وقد أدرك كبار المعلنين بالفعل أن تخصيص ميزانية محددة للتسويق عبر وسائل الإعلام في قطاع التجزئة يُعد استثمارًا استراتيجيًا في زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وتحسين معدلات التحويل، وتعزيزها، مما يُظهر مدى تعدد أبعاد هذا المجال.
إن وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة تتعلق ببساطة بحركة المرور والظهور.
"لا تقتصر فوائد وسائل الإعلام في قطاع التجزئة على زيادة الظهور فحسب، بل تؤثر بشكل مباشر على قرارات الشراء لدى المستهلكين في اللحظات الحاسمة. فمن خلال وضع الإعلانات بشكل استراتيجي على منصات التجزئة، تستطيع العلامات التجارية الوصول إلى المستهلكين في الوقت الذي يكونون فيه أكثر استعدادًا للشراء، مما يزيد بشكل ملحوظ من معدلات التحويل. وتتيح هذه الاستراتيجية للعلامات التجارية التواصل مع المستهلكين في كل مرحلة من مراحل مسار المبيعات، بدءًا من الوعي بالعلامة التجارية وصولًا إلى قرار الشراء النهائي"، كما صرّحت برونا سيوليتي، مديرة حسابات أولى في شركة ريليفان سي.
الحقيقة هي أن وسائل الإعلام في قطاع التجزئة ليست مجرد أداة لزيادة الظهور، بل هي استراتيجية قادرة على التأثير بشكل مباشر على قرار المستهلك في اللحظة الأكثر أهمية: لحظة الشراء.
يُحدث وضع الإعلانات بشكل استراتيجي للوصول إلى المستهلكين في السياق المناسب وفي الوقت المناسب أثراً بالغاً على معدلات التحويل. علاوة على ذلك، توفر وسائل الإعلام المتخصصة في قطاع التجزئة تغطية شاملة لجميع مراحل مسار المبيعات، بدءاً من الوعي بالعلامة التجارية وصولاً إلى قرار الشراء النهائي، مما يجعلها أداة فعّالة لضمان نتائج ملموسة في كل مرحلة من مراحل رحلة المستهلك.
لا تُعدّ وسائل الإعلام المخصصة للبيع بالتجزئة مفيدة إلا للمبيعات الفورية.
"على الرغم من أن قدرة وسائل الإعلام في قطاع التجزئة على تحويل العملاء المحتملين إلى عملاء فعليين تُعدّ من أهمّ مزاياها، إلا أن حصر هذه الاستراتيجية في المبيعات قصيرة الأجل فقط يُعدّ خطأً. فعند التخطيط الجيد لها، تُسهم وسائل الإعلام في قطاع التجزئة أيضاً في بناء العلامة التجارية، وزيادة الوعي بها، وتعزيز ولاء العملاء. كما أنها تُمكّن العلامات التجارية من الحفاظ على حضور دائم طوال رحلة العميل، وليس فقط في مرحلة قرار الشراء النهائي"، كما توضح كارولين ماير، نائبة رئيس شركة ريليفانك في البرازيل.
تُعدّ هذه الخرافة من أكثر الخرافات شيوعًا، بل ومن أكثرها تقييدًا، للعلامات التجارية فيما يتعلق بإمكانيات وسائل الإعلام في قطاع التجزئة. صحيحٌ أن قدرتها على التأثير في المستهلك لحظة الشراء لا جدال فيها، إلا أن هذا التأثير يتجاوز المبيعات المباشرة بكثير. فمن خلال الحفاظ على حضورٍ دائمٍ وفعّالٍ في بيئات التجزئة الرقمية والمادية على حدٍ سواء، تبني العلامات التجارية علاقاتٍ راسخةً وتعزز تذكّرها لدى المستهلك.
تُدمج وسائل الإعلام الفعّالة في قطاع التجزئة حملات التوعية والاهتمام والولاء، لتصبح بذلك ركيزة استراتيجية لتسريع المبيعات الفردية ودعم نمو العلامة التجارية على المدى الطويل. وهي تمثل تطوراً في منطق الحملات التسويقية: من إجراءات معزولة إلى حضور دائم ومتواصل، يتماشى مع سلوك المتسوقين طوال رحلة الشراء.
الإمكانات الحقيقية لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة
تُظهر هذه الخرافات، وما كشفه خبراؤنا من تفنيد لها، أن التسويق عبر وسائل الإعلام في قطاع التجزئة يتجاوز بكثير ما يعتقده الكثيرون. فهذا النهج ليس مجرد أداة لتحقيق نتائج فورية، أو استراتيجية رقمية بحتة، أو مجرد خط استثماري آخر ضمن التسويق التجاري. بل هو، قبل كل شيء، منهجية استراتيجية تجمع بين التسويق الرقمي والتسويق التقليدي، وتدمج مختلف مجالات التسويق، وتؤثر في قرارات الشراء في اللحظات الحاسمة، وتُحقق نتائج مستدامة طويلة الأجل.
بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة الراغبين في النجاح في هذا المشهد المتغير، من الضروري تجاوز هذه المفاهيم المقيدة واستغلال الإمكانات الحقيقية لوسائل الإعلام في قطاع التجزئة. بهذه الطريقة فقط يمكنهم ضمان نتائج ملموسة ودائمة، وتقديم تجارب متكاملة ومتسقة لعملائهم ومستهلكيهم.
