ثلاثة أشياء فقط في الحياة مؤكدة: الموت، الضرائب، وأن محترفي التسويق سيغيرون أدوات تقنيتهم، والمعروفة باسم مارتيكس. عندما تكون البحثاستبدال مارتيك 2024وصل إلى طاولتي، أصبح هذا التغيير واضحًا جدًا. من أدوات أتمتة التسويق إلى إدارة علاقات العملاء (CRM)، وخدمات البريد الإلكتروني التسويقية (ESP) وما بعدها، لا تزال رغبة محترفي التسويق في التغيير لا تتزعزع.
لكن ما هو المهم هو العوامل التي تدفع هذه التغييرات. قليل من الاعتماد، تجديد العقود، دمج أدوات جديدة، قيادة جديدة والعديد من الأسباب الأخرى هي محفزات تدفع إلى حالة التدفق المستمر لأدوات التكنولوجيا.
في عام 2024، كان العامل الرئيسي الذي دفع التغيير في تكنولوجيا التسويق، دون مفاجأة، هو التكلفة، وهي الجزء الأكثر وضوحًا من أي استثمار في تكنولوجيا التسويق — والذي غالبًا ما يُراقب عن كثب من قبل المديرين الماليين. ليس من المستغرب أن البحث الأخيرإنفاق مدير التسويق الرئيسي لشركة Gartnerوتشير دراسة أجرتها شركة جارتنر إلى أن الإنفاق على التكنولوجيا التسويقية وصل إلى أدنى مستوى له في عشر سنوات.
ولكن العامل الثاني الذي يحرك استبدال التكنولوجيا التسويقية هو قدرات التكامل/واجهة برمجة التطبيقات المفتوحة، وهو ما لفت انتباهي.
التوحيد والتجزئة في وقت واحد
بفضل انفجار تطبيقات التسويق التكنولوجي في العقد الماضي، تم تحقيق الكثير من التوقعات بشأن الانتقال الحتمي نحو دمج أدوات التكنولوجيا. الفرضية هي أنه كلما قل عدد التطبيقات في بنيتها التكنولوجية، كان من الأسهل والأرخص إدارةها.
في حين أن انتشار الأدوات أمر حقيقي، وأن بعض عمليات الدمج تحدث بالتأكيد، فإن البيانات تخبرنا أن الشركات تستخدمالمزيد من البرامج من أي وقت مضىباستخدام أدوات وتطبيقات متخصصة لتلبية الاحتياجات المحددة والحاسمة للأعمال. راقب أدوات التكنولوجيا في معظم الشركات الحديثة وسترى منصات رئيسية تدعم برج جينغا من الأدوات المترابطة، وليس منصة واحدة وشاملة.
التقريرحالة مارتيكفي عام 2024، وجد نمطًا مشابهًا. على الرغم من وجود منصات أساسية (مثل إدارة علاقات العملاء، وأنظمة تحديد المواقع، وأنظمة إدارة بيانات العملاء، أو مخازن البيانات)، قال حوالي 82٪ من المؤسسات التي تم استقصاؤها إنها تستخدم أيضًا منتجات وتطبيقات بديلة.
بالضبط في هذا السياق تصبح التكامل/الانفتاح مهمين جدًا. لأكون صادقًا، إذا لم يدمج مزود الخدمة بياناته بشكل جيد مع أدوات أخرى، سيجد محترفو التسويق أداة مختلفة تقوم بذلك.
ذئب في ثياب حمل
لقد لاحظت مجموعات التكنولوجيا التسويقية الكبيرة، بطبيعة الحال، هذا الطلب المتزايد على التشغيل البيني، وأنشأت أنظمة بيئية للتطبيقات تبدو قوية، والتي تسمح لك باستخدام مجموعة متنوعة من الأدوات المختلفة جنبًا إلى جنب مع منصتها الأساسية.
لكن احذر أيها المشتري: هذه التكاملات ليست مجانية.
هذه الحزم الكبيرة من البرامج بنيت سيطرتها من خلال استحواذ ودمج شركات تكنولوجيا أصغر ومستقلة. نتيجة لذلك، تغطي حزم برامج المؤسسات هذه العديد من التطبيقات، كل منها يعمل على نماذج بيانات مختلفة تفتقر إلى التوافق الداخلي، فضلاً عن ميزات التكامل مع أنظمة الطرف الثالث.
وهذا يعني أنه على الرغم من أنه من الممكن من الناحية الفنية دمج حلول نقاط الطرف الثالث معهم، إلا أنها معقدة للغاية وغير عملية - مع عدم وجود أي وثائق تقريبًا - لدرجة أن معظمهم ينتهي بهم الأمر إلى دفع مبلغ إضافي لمقدمي الخدمة للتشاور وبناء التكاملات نيابة عنهم.
نتطلع إلى عام 2025
ونظراً للأهمية التي يوليها المسوقون لقدرات التكامل في عام 2024، فمن غير المرجح أن يكون هذا المظهر من قابلية التشغيل البيني كافياً.
مع زيادة واجهات برمجة التطبيقات (APIs) والطلب المتزايد على أدوات التكنولوجيا القابلة للتكوين، لم يكن مستوى مزودي تكنولوجيا التسويق (مارتيك) مرتفعًا أبدًا بهذا الشكل. يحتاجون إلى ضمان التوافق بين أدوات وأنظمة التسجيل المختلفة، وضمان تدفق البيانات بدقة بين الأدوات في الوقت الحقيقي، وتوفير واجهات سهلة الاستخدام لتمكين الفرق من الاستفادة من واجهة برمجة التطبيقات الخاصة بهم، وتقديم أفضل الوثائق والأدوات في الفئة لدعمهم في بناء مجموعة التكنولوجيا الخاصة بهم.
إذا بدا هذا مهمة صعبة، فهذا يُظهر مدى نضوج فرق التسويق والبيانات والتحليل والرقمنة داخل المؤسسات. مع هذا النضج، تأتي مهارات وخبرة أكبر في التكنولوجيا، ورغبة في تجاوز الوظيفة الجاهزة للاستخدام.
من المهم تبني المنصات المصممة للاستخدام مع أنظمة أخرى، بدلاً من حجزك. نؤمن أن العلامات التجارية يجب أن تتمتع بالمرونة في اختيار أفضل حلول القنوات لنفسها، ويجب ألا تضطر فرق التسويق والبيانات والتطوير إلى قضاء شهور في إنشاء تكاملات يدوية لنقاط البيانات للحصول على بياناتها من هذه المنصات.
في عام 2025 وما بعده، أرى مستقبلًا أكثر تكاملاً من ذي قبل.
