إذا كانت هناك حقيقة عالمية للوكالات، فهي أن أي عقد مع عميل لا يدوم إلى الأبد. في وقت ما أو في وقت لاحق، تظهر طلبات تقديم العروض (RFP) التي تبدأ العملية المعروفة لاستعادة ثقة العميل. ومع تطور طرق الإعلان والتسويق واستراتيجيات الاستهداف، لم يعد كافياً الاستمرار في "ما تم فعله دائمًا".
تقليديًا، يلجأ العملاء إلى الوكالات لسببين رئيسيين. الأول هو الوصول الحصري إلى قوائم وسائل الإعلام، بفضل العلاقات الحصرية مع المحطات والقنوات والمنصات — نتيجة لعقود من الشراكات. الثانية هي القدرة على تقديم استراتيجيات الاستهداف والجمهور باستخدام تقنيات تلبي الاحتياجات الخاصة من حيث الوصول والأداء. ومع ذلك، فإن الابتكار التكنولوجي قد قلل تدريجيًا من الميزة التنافسية للوكالات في كلا الجانبين.
مع زيادة الاستثمار في التقنيات البرمجية والمعاملات القائمة على المزادات التي أصبحت معيارًا، فقدت العلاقات الشخصية أهميتها، حتى في المفاوضات التقليدية للتلفزيون. بالنسبة للوكالات التي استثمرت مبكرًا في الذكاء الاصطناعي (AI)، تظهر الآن فكرة أن خدماتها أصبحت مشابهة جدًا لتلك التي تقدمها منافساتها، بما في ذلك وكالات أخرى وشركات التكنولوجيا الإعلانية الكبرى.
الوقت هو للعمل: تحتاج الوكالات إلى استخدام التكنولوجيا لإنشاء أو تعزيز قدرات جديدة تحافظ على تنافسيتها. من بين هؤلاء، الأهم هوإمكانات البيانات الإبداعية. التحدي يكمن في تصميم استجاباتك لطلب تقديم العروض لتسليط الضوء على هذا العامل المميز الأساسي.
يسعى العملاء إلى وكالات قادرة على مواكبة الدورة المستمرة للأدوات الجديدة والابتكارات، كما يتضح من ازدهار الشركات الناشئة في مجال الذكاء الاصطناعي التوليدي خلال العامين الماضيين. من المفهوم أن الوكالات تدمج التكنولوجيا المتقدمة في عروضها: يستخدم 70٪ من صانعي القرار في الوكالات في الولايات المتحدة الذكاء الاصطناعي التوليدي لتطوير المفاهيم الأولية، ويستخدم 59٪ منه لتحسين الرؤى حول الجمهور، وفقًا لفورستر.
اعتماد الذكاء الاصطناعي الصحيح أمر حاسم، لكن تنفيذه واستخدامه بشكل فعال قد يكون تحديًا. بالإضافة إلى ذلك، من المتوقع أن لا تقتصر الوكالات على تحسين الكفاءة فحسب، بل أن تعزز أيضًا نمو العملاء. وفقًا لشركة كوكاكولا، يجب على الوكالات النظر في الجوانب التالية عند تقييم التقنيات:
- يجب أن يكون لحل الذكاء الاصطناعي غرض واضح ومحدد؛
- التكامل بسلاسة في العمليات الحالية لكل من الوكالة والعميل؛
- إثبات الفعالية من خلال النتائج المثبتة والالتزام بالمعايير الأخلاقية؛
- أن تكون قابلة للتطوير والتكيف مع العملاء المختلفين.
من المعترف به على نطاق واسع أن الجودة الإبداعية هي المحرك الرئيسي لفعالية التسويق، حيث يصنفها 80% من المحترفين على أنها ضرورية، وفقًا لـاسبوع التسويق. لذلك، تحتاج الوكالات إلى التميز من خلال قدرتها على قياس الحملات وتحسينها استنادًا إلى البيانات الإبداعية.
أربعة أسئلة يجب على عروض الوكالات الإجابة عليها
- هل يتضمن حلّك بيانات إبداعية ضمن مجموعة التسويق؟الفصل التاريخي بين فرق الوسائط والإبداع يجعل العديد من محترفي الوسائط يعتقدون أن القضايا الإبداعية ليست مسؤوليتهم. هذه الرؤية تحد من تأثير وفعالية الحملات. يجب أن تظهر ردود طلبات تقديم العروض عمليات متكاملة، حيث تقوم الفرق بتحسين الإعلانات في الوقت الحقيقي باستخدام رؤى مستمرة من البيانات الإبداعية.
- هل تستخدم بيانات إبداعية في الوقت الفعلي لتحسين الإعلانات وإبلاغ الإنتاجات؟نقص في التحسين الإبداعي في الوقت الحقيقي هو مشكلة شائعة. التقدمات الأخيرة في التعلم الآلي ومعالجة البيانات تتيح تحليلات شبه فورية، مما يساعد الوكالات على إظهار المرونة من خلال تعديل الحملات الإبداعية استنادًا إلى رؤى فورية.
- كيف تقوم بقياس وتقليل هدر الوسائط، خاصة مع التركيز على الاستدامة؟مع زيادة وعي المستهلكين بيئيًا، يجب على الوكالات أن تظهر كيف تحقق أهداف الاستدامة، من خلال تحسين الإبداع لتقليل هدر الوسائط والطاقة. البيانات الإبداعية تقدم رؤى حول أداء الرسائل، مما يقضي على هدر الموارد في المحتوى غير الفعال.
- هل تتأكد من أن الإعلانات مصممة خصيصًا للغرض والقناة؟يجب أن تكون التكيف مع القناة أولوية، لكنها غالبًا ما تُهمل. يجب أن توضح العروض كيف تضمن حوكمة العلامة التجارية والامتثال لخصوصيات كل منصة، بما في ذلك متطلبات توجيه الشاشة والصوت وموقع المحتوى.
الخطوات التاليةتجاوز المنافسة يتطلب أكثر من علاقات جيدة وكفاءة تشغيلية. دمج البيانات الإبداعية في العمليات الأساسية للوكالة يتيح تقديم عرض مميز وقيم للعلامات التجارية التي تبحث عن حلول قوية وموجهة للأداء. إظهار استراتيجية متكاملة للبيانات الإبداعية — من التحسين في الوقت الحقيقي إلى الرؤى المستقبلية — يضع الوكالات كشركاء لا غنى عنهم في نجاح العملاء.
