لقد غيّر تطور تقنيات التوصية القائمة على الذكاء الاصطناعي تجربة المستهلك، معززًا صورة المستهلك المُدار بالخوارزميات - وهو فردٌ تُشكّل انتباهه وتفضيلاته وقراراته الشرائية أنظمةٌ قادرة على تعلم الأنماط وتوقع رغباته حتى قبل التعبير عنها. هذه الديناميكية، التي بدت في السابق مقتصرة على المنصات الرقمية الكبيرة، تتغلغل الآن في جميع القطاعات تقريبًا: من تجارة التجزئة إلى الثقافة، ومن الخدمات المالية إلى الترفيه، ومن التنقل إلى التجارب الشخصية التي تُحدد ملامح الحياة اليومية. إن فهم آلية عمل هذه الآلية أمرٌ أساسيٌّ لفهم الآثار الأخلاقية والسلوكية والاقتصادية التي تنجم عن هذا النظام الجديد من التأثير غير المرئي.
تعتمد التوصيات الخوارزمية على بنية تجمع بين البيانات السلوكية والنماذج التنبؤية وأنظمة التصنيف القادرة على تحديد أنماط دقيقة ذات أهمية. تُعالَج كل نقرة، أو تمريرة شاشة، أو وقت مُستغرق في صفحة، أو بحث، أو عملية شراء سابقة، أو أدنى تفاعل، كجزء من فسيفساء مُحدَّثة باستمرار. تُحدد هذه الفسيفساء ملف تعريف ديناميكي للمستهلك. بخلاف أبحاث السوق التقليدية، تعمل الخوارزميات آنيًا وعلى نطاق لا يستطيع أي إنسان مواكبته، حيث تُحاكي السيناريوهات للتنبؤ باحتمالية الشراء، وتُقدم اقتراحات مُخصصة في اللحظة الأنسب. والنتيجة هي تجربة سلسة وطبيعية ظاهريًا، يشعر فيها المستخدم بأنه وجد ما يبحث عنه بالضبط، بينما في الواقع، قادته إلى ذلك سلسلة من القرارات الرياضية التي اتُخذت دون علمه.
تُعيد هذه العملية تعريف مفهوم الاكتشاف، مُستبدلةً البحث النشط بمنطق توصيل آلي يُقلل من تنوع الخيارات. فبدلاً من استكشاف قائمة واسعة، يُضيّق المستهلك باستمرار نطاق خياراته ليقتصر على مجموعة مُحددة تُعزز عاداته وأذواقه وحدوده، مما يُنشئ حلقة تغذية راجعة. ورغم فعالية وعد التخصيص، إلا أنه قد يُقيّد الخيارات ويُحدّ من تعددها، مما يُقلّل من ظهور المنتجات الأقل رواجًا أو تلك التي لا تخضع للأنماط التنبؤية. وبهذا المعنى، تُساعد توصيات الذكاء الاصطناعي في تشكيل هذه الخيارات، مُنشئةً نوعًا من اقتصاد القدرة على التنبؤ. لا يعود قرار الشراء نتيجةً حكرًا على الرغبة العفوية، بل يبدأ في عكس ما اعتبرته الخوارزمية الأكثر ترجيحًا أو ملاءمةً أو ربحية.
في الوقت نفسه، يفتح هذا السيناريو آفاقًا جديدة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، الذين يجدون في الذكاء الاصطناعي جسرًا مباشرًا للوصول إلى المستهلكين الذين يزدادون تشتتًا وتشبعًا بالمحفزات. مع ارتفاع تكاليف وسائل الإعلام التقليدية وتراجع فعالية الإعلانات العامة، تُصبح القدرة على إيصال رسائل مُركّزة على سياقات مُحددة ميزة تنافسية حاسمة.
تتيح الخوارزميات تعديل الأسعار آنيًا، وتوقع الطلب بدقة أكبر، وتقليل الهدر، وإنشاء تجارب شخصية تزيد من معدلات التحويل. ومع ذلك، يطرح هذا التطور تحديًا أخلاقيًا: إلى أي مدى تبقى استقلالية المستهلك قائمة عندما تُوجَّه خياراته بنماذج تعرف نقاط ضعفه العاطفية والسلوكية أفضل منه؟ يكتسب النقاش حول الشفافية، والقدرة على التفسير، والمسؤولية المؤسسية زخمًا متزايدًا، مما يتطلب ممارسات أكثر وضوحًا حول كيفية جمع البيانات واستخدامها وتحويلها إلى توصيات.
يستحق التأثير النفسي لهذه الديناميكية الاهتمام أيضًا. فمن خلال تقليل الاحتكاك في عمليات الشراء وتشجيع القرارات الفورية، تُعزز أنظمة التوصية الاندفاعات وتُقلل من التفكير. فالشعور بأن كل شيء في متناول اليد بنقرة واحدة يُنشئ علاقة شبه تلقائية مع الاستهلاك، مُختصرًا المسافة بين الرغبة والفعل. إنها بيئة يجد فيها المستهلك نفسه أمام عرض لا نهائي، وفي الوقت نفسه مُصفّى بعناية، يبدو عفويًا ولكنه مُدبّر للغاية. يتلاشى الحد الفاصل بين الاكتشاف الحقيقي والاستقراء الخوارزمي، مما يُعيد صياغة مفهوم القيمة: هل نشتري لأننا نريد ذلك، أم لأننا أُجبرنا على ذلك؟
في هذا السياق، يتزايد النقاش حول التحيزات الكامنة في التوصيات. فالأنظمة المُدرَّبة على بيانات تاريخية تميل إلى إعادة إنتاج أوجه عدم المساواة القائمة، مُفضِّلةً فئات مُعيَّنة من المستهلكين ومُهمِّشةً فئات أخرى. غالبًا ما تواجه المنتجات المُتخصصة، والمُبدعون المُستقلون، والعلامات التجارية الناشئة عوائق خفية تحول دون ظهورها، بينما تستفيد الشركات الكبرى من قوة حجم بياناتها الخاصة. قد ينعكس الوعد بسوق أكثر ديمقراطية، مدفوعًا بالتكنولوجيا، عمليًا، مما يُعزِّز تركيز الاهتمام على عدد قليل من المنصات.
لذا، فإن المستهلك المُهندَس خوارزميًا ليس مُستخدمًا مُستفيدًا من خدمات أفضل فحسب، بل هو أيضًا كائن أكثر عُرضةً لديناميكيات القوة التي تُشكل النظام البيئي الرقمي. تتعايش استقلاليته مع سلسلة من التأثيرات الدقيقة التي تعمل تحت سطح التجربة. تكمن مسؤولية الشركات، في هذا السيناريو، في وضع استراتيجيات تُوفق بين الكفاءة التجارية والممارسات الأخلاقية، وتُعطي الأولوية للشفافية، وتُوازن بين التخصيص وتنوع وجهات النظر. في الوقت نفسه، يُصبح التعليم الرقمي لا غنى عنه للناس لفهم كيف يُمكن لأنظمة خفية أن تُشكل قرارات تبدو عفوية.
تياغو هورتولان هو الرئيس التنفيذي لشركة تيك روكيت، وهي شركة فرعية تابعة لشركة سيلز روكيت، تُعنى بتطوير حلول تقنية الإيرادات، تجمع بين الذكاء الاصطناعي والأتمتة وذكاء البيانات لتوسيع نطاق رحلة المبيعات بأكملها، من البحث عن عملاء محتملين إلى ولاء العملاء. تُحوّل وكلاء الذكاء الاصطناعي ونماذج التنبؤ والتكاملات الآلية عمليات المبيعات إلى محرك نمو مستمر وذكي وقابل للقياس.
