مجتمعات العلامة التجارية: كيفية تعزيز مشاركة العملاء والولاء لهم

في ظل سوقٍ يتّسع باستمرار ويزداد تنافسه، يُمثّل إنشاء روابط حقيقيّة مع المستهلكين تحدّياً كبيراً لكلّ الشركات. فأكثر بكثير من امتلاك منتج أو خدمةٍ عالية الجودة، يكمن التفوّق الحقيقي في القدرة على الاشتراك مع عملائك، والاستماع إليهم، و تمكينهم – هذه مُبادئ أساسية يمكن تعزيزها ودعمها من خلال بناء مجتمعاتٍ خاصة بالعلامات التجارية، حيث يتسنّى للعملاء بناء ثقة متبادلة و إحساس بالانتماء، لزيادة ولاء المشترين باستمرار.

ليست المجتمع الجيد مجرد مساحة للتواصل، حيث تقوم الشركة بإرسال المعلومات فقط ولا توجد تبادل. بل هو المكان الذي يشعر فيه العملاء أنهم جزء من ذلك، يساهمون، ويتبادلون، ويبنون معًا مع العلامة التجارية. يجب أن يُبنى على قيم مشتركة، وثقة متبادلة، وإحساس بالانتماء، مع وجود غرض واضح وسبب لوجوده، والذي يمكن أن يكون تبادل الخبرات، أو التعلم، أو الدعم المتبادل الذي يقدم قيمة حقيقية لمن هو هناك - محتوى حصري، شبكات، فرص، وأخبار جديدة.

فيها، الفكرة هي تشجيع الأعضاء على المساهمة والإنشاء المشترك والمشاركة، وليس فقط استهلاك ما يتم نشره، سواء من قبل العلامة التجارية التي تدير المجتمع أو من قبل الأعضاء الآخرين - مما يُولّد مشاركة أكثر ثراءً وثباتًا. بعد كل شيء، الجمهور الذي سيكون هناك سيكون لديه اهتمام حقيقي بالمشاركة في ذلك البيئة، وقد تم تجزئته بالفعل بما ترغب فيه العلامة التجارية كجمهور مستهدف.

يُقارن كثيرون الغرض والفوائد المُتاحة من المجتمعات بالشبكات الاجتماعية، والتي، في الواقع، رائعة لجذب الجمهور وإنتاج وعي من العلامة التجارية. ومع ذلك، تُعزز المجتمعات العلاقة وتولد ولاءً/ولاءً أكبر لدى الجمهور. وذلك لأننا، بينما نعتمد على خوارزميات أو استثمارات في وسائل التواصل الاجتماعي لوصول الرسالة إلى الجمهور المناسب، يمكننا في المجتمعات إيصال الرسالة مباشرةً للجمهور المستهدف، دون اعتماد أو منافسة.

إضافةً إلى ذلك، فإنّ مشاركة وسائل التواصل الاجتماعي متقلبة، لأنّها تعتمد على العديد من المتغيّرات مثل التنسيق واللغة والموضوع، بينما تكون المشاركة في المجتمعات أكثر استقرارًا. ناهيك عن الجانب المتعلّق بالبيانات، حيث بينما نُقتصر على المعلومات الكمية التي توفرها المنصات، يمكننا الحصول على بيانات نوعية وقيّمة للأعمال والعلامة التجارية في الحالة الثانية. وقد تمّ تأكيد هذا في دراسة أجرتها مجلة هارفارد للأعمال، والتي حددت أنّ الشركات التي تستثمر في المجتمعات لديها معدل احتفاظ أكبر بنسبة 35% مقارنةً بالشركات التي لا تتبنّى هذه الاستراتيجية.

يمكن لأي شركة أن تستفيد من مقترحات هذه المجتمعات. ومع ذلك، يجب مراجعة بعض النقاط مسبقًا، لفهم ما إذا كانت علامتك التجارية جاهزة لاتخاذ هذه الخطوة. اسأل نفسك: هل لدى شركتك ثقافة علاقة تتجاوز المبيعات، وهل هي مستعدة لفتح هذا القناة والسماح لجمهورها بالابتكار معها؟ وما أهدافك من هذا الإبداع؟ هل لديك قاعدة عملاء مستعدون للتعاون مع العلامة التجارية والتفاعل معها؟ وأهم من ذلك كله، ما الموارد التي تنوي استثمارها للحفاظ على حيوية المجتمع وإشراك الجمهور، مع الاهتمام بالتنظيم والتحكّم؟

لتجنب إنشاء قناة فارغة وغير ذات صلة لزبائنك، يجب أن يتجاوز هدف المجتمع العلامة التجارية نفسها - ففي النهاية، لا ينضم الناس إلى الشركات، بل إلى القضايا أو المواضيع أو القيم أو المصالح المشتركة. فهم القنوات التي يفضل جمهوركم التواصل من خلالها، وحفز المشاركة من خلال محتوى ديناميكي، مثل التحديات، أو الاستطلاعات، أو البث المباشر أو وراء الكواليس، للحفاظ على حيوية المجتمع.

يجب أيضًا مشاركة دور أعضاء الفريق، وذلك بتشجيع تقديم الشهادات، والاستفسارات، وحتى النقد البناء. إنّ إنشاء طقوس واحتفالات من خلال المناسبات والتّصنيفات أو المزايا الحصرية، هي استراتيجيات رائعة لتعزيز هذا الشعور بالانتماء. وابدأ بدعوة الأشخاص المناسبين لهذه المجموعة، مثل سفراء العلامة التجارية، أو العملاء المخلصين، أو الخبراء الذين سيساعدون في تحديد نبرة الحوار.

من الناحية التكنولوجية، يمكن أن تكون الذكاء الاصطناعي حليفاً قوياً في هذا الصدد. بالإضافة إلى مساعدتها في بناء وتقديم القيمة والحصول على القياس مع هذا الاستراتيجية، يمكنها توفير أفكار محتوى بناءً على أهداف المجتمع واهتمامات أعضائه. لكن، نظرًا لأن استخدام هذه التكنولوجيا يمنح العديد من الأشخاص وصولاً إلى آلاف المعلومات في كل وقت، فمن الضروري تجاوز أساسيات هذا الاستثمار، مع التركيز على الأهمية في إنشاء وتبادل المحتويات.

لِتَحقيقِ هَذا الهدف، يُعدُّ استخدامُ الروبوتات لإرسال المعلومات المتكررة، مثل رسائل الترحيب وقواعد المجموعة والاستفسارات الشائعة، قرارًا ذو فائدة عالية. هذا بالإضافة إلى رصد المشاعر والحوارات التي قد تُولّد أزمات أو صورًا سلبية، ورسم خريطة لعضوية الأنشطة الأكثر نشاطًا لتنفيذ إجراءات محددة لزيادة ولائهم.

الجماعة كائن حي. لذا، من الضروري أن نكون يقظين، وأن نتطور مع مرور الزمن، وأن نقدم باستمرار أفكارًا جديدة حتى لا نفقد أهميتنا ونُجبر الناس على تركها. ابدأ دائمًا بتقديم صيغ و شراكات و تجارب جديدة تُبقي الاهتمام، ولا تدعها تسقط في الروتين. توجد آلاف من المعلومات المتاحة طوال الوقت، لذلك، ابحث عن مجال تخصصك وادرسه بعمق، وكن ذا أهمية و مُضيفًا قيمةً في حياة جماعتك.