هل كنت تعلم أن قلم رصاص يمكنه كتابة خط مستقيم يصل طوله إلى 56 كيلومترًا؟ هل تتعرض أسماك القرش للغيبوبة إذا بقوا مقلوبين؟ هل "أناتيدايفوبيا" هو الخوف من أن يكون بط يراقبك؟ فضولي؟ إليك معلومة مذهلة أخرى: من خلال إدارة ذكية لحصة الإعلانات، يمكنك تعزيز حصة السوق لعلامتك التجارية بشكل كبير.
بشكل بسيط، يمثل حصة الإعلانات مشاركة العروض الترويجية لعلامة تجارية ضمن إجمالي الإعلانات في الفئة. على سبيل المثال: إذا كانت العلامة التجارية A تمتلك حصة إعلانات بنسبة 5٪ في فئة الزبادي خلال فترة ومنطقة معينة، فهذا يعني أن 5٪ من جميع العروض المقدمة في هذه الفئة كانت من العلامة التجارية A.
ما العلاقة بين حصة الإعلانات وحصة السوق؟ تفسر عدة عوامل التغيرات في حصة السوق وأحد المحفزات الرئيسية هو حجم العروض الترويجية. هذا ذو أهمية خاصة في سوق السلع الاستهلاكية السريعة التداول، مثل الأطعمة والمشروبات ومنتجات النظافة والجمال والتنظيف.
في هذا القطاع، يتراوح متوسط ما يُباع في التجزئة (السوبرماركت، الهايبرماركت، والمتاجر الكبرى) بين 30٪ و35٪ من خلال العروض الترويجية. أي أن حوالي ثلث ما يُباع في هذه القنوات هو منتجات ترويجية. في بعض السلاسل، يمكن أن يصل هذا النسبة إلى 50٪ و 60٪! إنها أرقام ذات أهمية كبيرة.
من المعروف أن العروض الفعالة تولد تدفقًا أكبر في المتجر، بالإضافة إلى المزيد من المبيعات الإضافية من فئات أخرى. وهي ما يُعرف بـ "المرونة المتبادلة"، حيث يتفاعل حجم الطلب على عنصر/فئة معينة مع تغير سعر عنصر/فئة أخرى.
من وجهة نظر التجزئة، الربح واضح. من وجهة نظر المصنع، يمكن أن يسبب ذلك تأثيرًا إيجابيًا خاصة لأولئك الذين لديهم فئات متعددة في محفظتهم.
عادةً ما تتم المفاوضات بين التجزئة والمورد في المسائل الترويجية من منظور فئة إلى أخرى (وما يتبعها من رموز تعريف المنتجات). لكن، ماذا لو نظرت إلى الترابط بين الفئات التي يعمل عليها ذلك المصنع؟
بامتلاك المعلومات الصحيحة، من الممكن الترويج لفئة معينة، وربطها بفئة أخرى من محفظتك. في هذه الحالة، لن يكون من الضروري التضحية بالهامش لكل منهما، لأنه من المحتمل جدًا أنه عندما يشتري المتسوق الفئة أ، سيشتري أيضًا الفئة ب.
فلماذا خفض السعر لكل منهما؟ حسنًا، لكن يمكنك أن تسأل: "من يضمن أن المشتري لن يأخذ فئة ب من منافسي وأنا أبيع فقط ما قمت بالترويج له؟".
إليك مفهوم آخر: "كل ترويج هو عرض، لكن ليس كل عرض يحتاج أن يكون ترويجًا". لكن، كيف ذلك؟ عرض لا يحتاج بالضرورة إلى تقديم ميزة في السعر أو الكمية (لكن الترويج هو كذلك). يجب إبلاغها بطريقة فعالة.
إحدى الأدوات هي استخدام الآليات الترويجية بشكل ذكي. إذا أخذت، على سبيل المثال، العنصر أ فقط، فإن السعر هو، لنقل، 10 ريال برازيلي. إذا أخذت أيضًا العنصر ب، فإن سعر العنصر أ يصبح 6 ر.س. البند ب يحافظ على السعر العادي (لكن، لا يمكن أن يكون أغلى بكثير من المتوسط). من الواضح أن كلا العنصرين من نفس الشركة المصنعة. من المعروف بالفعل أن هناك مرونة تقاطعية قوية جدًا بين العنصرين أ و ب.
وبذلك، يعزز هذا المصنع مبيعات عنصرين، مما يمكنه من زيادة حصته السوقية وحماية الهامش (للمصنع ولتاجر التجزئة). كل ذلك ممكن من خلال التعاون بين التجزئة والصناعة وأيضًا من خلال الاستخدام المكثف للبيانات.
البيانات الداخلية لتجار التجزئة (من خلال أنظمتهم لإدارة علاقات العملاء على سبيل المثال) لفهم مرونة الطلب المتبادل، بيانات أسعار السوق (في النهاية، لا يمكن أن يكون سعر ترويج الشريك التجاري أعلى من منافسيه المباشرين)، الأرصاد الجوية (إذا كان منتجك يتأثر بعوامل الطقس/درجة الحرارة)، تحديد واضح ومعرفة جمهورك المستهدف لتكييف اللغة ووسائل الإعلام المستخدمة للترويج للعرض/الخصم، من بين معلومات أخرى، ضرورية.
كما قال بيتر دراكر:ما لا يُقاس، لا يمكن إدارتهلذلك، فإن حصة الإعلانات تصبح مؤشرًا استراتيجيًا للأداء الترويجي. هو يساعد العلامات التجارية على فهم تعرضها النسبي وتعديل الإجراءات لكسب مساحة أمام المنافسين.
في النهاية، الترويج ليس مجرد محفز للبيع — إنه أداة لبناء العلامة التجارية وكسب حصة السوق، عندما يُفكر فيه بشكل جيد، ويُنفذ بذكاء، ويُقاس بدقة.
