عندما يتعلق الأمر بالتسويق بين الشركات، خاصة في سوق التكنولوجيا، غالبًا ما ألاحظ ارتباكًا لدى بعض المهنيين بين التحويلات والفرص التجارية الحقيقية. هذه الحالة قد تؤدي إلى تقارير مبالغ فيها، لكنها غير فعالة بشكل كبير.
لذلك، من الضروري أن يفهم مديرو التسويق الفرق ويعدّلوا توقعاتهم ومقاييسهم بحيث يكون الاستثمار في الحملات فعالًا حقًا.
ما هو التحويل؟
تمثل التحويلات التفاعلات أو الإجراءات التي يقوم بها المستخدم استجابة لمحفز تسويقي، مثل:
- تحميل المحتوى الغني، مثلالكتب الإلكترونيةأو أدلة؛
- ملء النماذج فيصفحات الهبوط;
- مشاهدة واحدندوة عبر الإنترنتأو فيديو؛
- إعجاب أو تعليق على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
على الرغم من أن هذه الإجراءات تظهر التفاعل، إلا أنها لا تشير بالضرورة إلى نية الشراء. كما يبرز متخصص التسويق مارك ريتسون جيدًا:
التسويق الذي يولد نشاطًا، لكنه لا يحقق عملاء محتملين مؤهلين، هو مجرد تمرين على الغرور.
اعتبر هذه الحالة المستخرجة من نموذج (بيانات مجهولة الهوية)
- معرفاتصال
- اسمصالح
- هاتف(11) 99999-9999
- الاسم القانونيأبك تيك
- رسالةمرحبًا، أود أن أتعرف على خدمة التكنولوجيا. هل يمكنك الحصول على جدول مع المسؤولين؟
- زيت حراريعلى
- أصل:البحث العضوي | جوجل
هذا النوع من التحويل هو مثال جيد على الاهتمام الحقيقي، لكن العديد من التقارير تظهر تفاعلات أقل أهمية وكأنها فرص حقيقية.
ما هي فرصة حقيقية؟
فرصة حقيقية تتجاوز التفاعل السطحي. إنه اللحظة التي فيهايقوديُظهر علامات واضحة على الاهتمام بحل مشكلة يمكن لحلك أن يعالجها. بعض الخصائص النموذجية هي
- الاتصال المباشر لطلب مزيد من المعلومات حول المنتج أو الخدمة؛
- عرض التوافق مع ملف تعريف العميل المثالي (ICP)
- طلب لجدولة اجتماع مع قرار واضح بالشراء في الأفق.
أشارك الحالة المستخرجة من نموذج يظهريقودأكثر تقدمًا في القمع (بيانات مجهولة الهوية)
- معرفاتصال
- اسمصالح
- هاتف(31) 88888-888
- الاسم القانونياستشارات xyz
- رسالةمرحبًا، أعمل في شركة استشارات وعميلتي شاهدت حالتك الناجحة مع شركة X. أود أن أعرف الحلول التي اعتمدتموها لهذا المشروع.
- زيت حراريعلى
- أصل:البحث العضوي | جوجل
هنا، لدينا اهتمام حقيقي وسياقي، مما يشير إلى مرحلة أكثر تقدمًا في مسار الشراء.
أين يخدع التحويلات التقارير؟
غالبًا ما كانت التقارير التقليدية تخفي الأداء الحقيقي من خلال عرض أرقام مثل
- أرقام مبالغ فيها في عدد التنزيلات للمواد الغنية؛
- زيادة في مشاهدات الصفحات والنقرات؛
- الرؤوسمُنشأ من حملات مدفوعة أو تحسين محركات البحث، ولكن بدون التعمق في قمع المبيعات.
دراسة من Demand Gen Report كشفت أن 95% منيؤديالعملاء المحتملون الناتجون عن حملات B2B غير جاهزين للشراء، في حين أن 5٪ فقط منهم في الوقت المثالي للبحث عن الحلول.
هذا يعني أن العديد من التحويلات المقدمة كنجاح في الاجتماعات قد تكون من أشخاص الذين:
- نزلوا واحدe-bookلأنهم يجدون الموضوع ممتعًا؛
- شاهدوا إلى واحدندوة عبر الإنترنتفقط للتعلم؛
- تفاعلوا مع منشور فقط بدافع الفضول، دون أي نية للشراء.
كيف تحدد النية الحقيقية في سوق تكنولوجيا الأعمال بين الشركات؟
لتفريق التحويلات السطحية من الفرص الحقيقية، ضع في الاعتبار المؤشرات التالية:
- ملف تعريف كامل في lead
- الاسم ووسيلة الاتصال مقدمان طوعًا
- الاسم التجاري للشركة محدد جيدًا.
- رسالة استباقية مع سياق أعمال
- مصدرا ورحلة منشأ
- مصدر واضح مثل البحث العضوي بنوايا معاملاتية؛
- سجل تفاعلات متسق وذات صلة
- دورة اتخاذ القرار للسوق B2B
- تقييمُ ما إذا اليقودفي لحظة الشراء، يكون حاسماً لتمييز الفضوليين عن المشترين.
كيف يمكن تحسين جودة التقارير؟
قسّمهايؤديمن خلال مرحلة الفونيل
- قمة المثلث: اهتمام عام
- منتصف القمع: استكشاف الخيارات؛
- نهاية القمع: جاهزون لاتخاذ القرار.
اعتمد مقاييس جودة العملاء المحتملين، مثل:
- معدل جدولة الاجتماعات؛
- نسبة مئوية منالرؤوسالمؤهلون للتسويق (MQL)
- معدل تحويلة منالرؤوسمؤهلين من التسويق لالرؤوسمؤهلين من المبيعات (SQL)
قم بتدريب فريق المبيعات الخاص بك على تمييز الفضوليين عن المشترين الحقيقيين.
لذلك، التمييز بين التحويل والفرصة الحقيقية هو ما يميز الحملات منinboundالتسويق الذي يخلق قيمة للحملات التي تقتصر على إظهار أرقام جميلة في التقارير. سوق التكنولوجيا بين الشركات (B2B)، مع دوراته الطويلة في اتخاذ القرار، يتطلب من مديري التسويق أن يجذبوا ويؤهلوا بدقة.
وأنت، كيف تميز مقاييسك؟
