لفترة طويلة ، كانت مرادفة للتطبيق العملي والسرعة ، وهي قناة لعمليات شراء بسيطة ومندفعة. لكن الرقمية نضجت ، وكذلك المستهلك. اليوم ، تبدأ البيئة عبر الإنترنت في السيطرة على منطقة جديدة: تلك التي تتطلب مبيعات معقدة ، تلك التي تتطلب حوارًا تقنيًا وثقة وقرارًا مشتركًا.
نحن نطلق على المبيعات المعقدة تلك التي يتضمن قرار الشراء العديد من المؤثرين ودرجة عالية من التخصيص والتحليل الفني ودورة تداول أطول. هذه معاملات تتجاوز النقر على العربة: فهي تتطلب معلومات مفصلة وتقدم التخصيص والدعم الاستشاري الذي يساعد العميل على اختيار الحل الأفضل. في الماضي ، بدا هذا النوع من العلاقات غير متوافق مع الرقمية. اليوم ، ومع ذلك ، يشعر المستهلك بالفعل بالراحة أثناء قيادة معظم هذه الرحلة عبر الإنترنت ، وهذه هي نقطة التحول.
وفقًا لماكينزي ، فإن أكثر من 70% من عملية اتخاذ القرار في الفئات المعقدة تحدث بالفعل في بيئة رقمية ، حتى عندما يحدث الإنهاء بطريقة مادية أو هجينة. بعبارة أخرى ، لم يعد العميل الحديث يبدأ بالشراء مع البائع ، ولكنه يأتي إليه بعد إجراء بحثه الخاص ، ومحاكاة الاحتمالات وتشكيل رأي.
هذا السلوك الجديد هو نتيجة مباشرة للنضج الرقمي الذي تم تحقيقه في السنوات الأخيرة. في عام 2024، التجارة الإلكترونية تحرك البرازيليون أكثر من 200 مليار راند ، وفقًا لأبيكوم ، وجذبوا أكثر من 90 مليون مستهلك نشط ، وهو عدد لا يزال ينمو حتى في فترات الانكماش الاقتصادي. وهذا يدل على أن المستهلك البرازيلي تعلم أن يثق في التجارب الرقمية ويأمل أن يكون كاملاً وشفافًا ومتكاملًا. يريد أن يكون له حكم ذاتي، لكنه يريد الوضوح، ويريد السرعة، لكنه لا يتخلى عن الأمن. وفي هذا التقارب تجد المبيعات المعقدة مساحة لتطويرها.
إن رقمنة هذا النوع من البيع ليست مجرد مسألة ملاءمة - إنها ضرورة استراتيجية. عندما تقوم الشركة بتحويل العمليات التناظرية ويعتمد الأشخاص على التدفقات الرقمية ، فإنها تكتسب الحجم والاتساق والقدرة على التنبؤ. ما كان يتطلب عشرات تبادل رسائل البريد الإلكتروني والزيارات وجهاً لوجه والموافقات اليدوية في الحدوث بطريقة منظمة وقابلة للتدقيق ، بدعم من الأنظمة المتكاملة ومعلومات البيانات. هذه الحركة تحرر مندوب المبيعات للعمل كمستشار وتكريس نفسه للحظات ذات القيمة المضافة الأكبر.
في الوقت نفسه ، تعمل رقمنة المبيعات المعقدة على توسيع إمكانية التخصيص. باستخدام خوارزميات التوصية والتعلم الآلي والتحليلات التنبؤية ، من الممكن رسم أنماط القرار والتنبؤ بالاحتياجات وتقديم حلول مخصصة في الوقت الفعلي. في قطاع السيارات ، على سبيل المثال ، تسمح لك الشركات المصنعة مثل Tesla و BMW بالفعل بتكوين وشراء المركبات عبر الإنترنت ، بدعم هجين من مستشارين متخصصين. ما يغلق هذه المعادلة هو بالضبط التكنولوجيا جنبًا إلى جنب مع ذكاء البيانات ، مما يولد الثقة والراحة.
ومع ذلك ، فإن التحدي المتمثل في رقمنة هذه المبيعات ينطوي أيضًا على الثقافة والهيكل والحوكمة ، حيث تقاوم العديد من الفرق التجارية التخلي عن جزء من السيطرة على عملية التفاوض ، معتقدين أن الوجود المادي لا يمكن الاستغناء عنه. لكن ما يظهره السوق هو عكس ذلك تمامًا: تظل اللمسة البشرية ضرورية ، فقط في وقت آخر. إن النموذج الهجين - أو Phygital - هو الذي تم دمجه: يتنقل العميل رقميًا ، وعندما يصادف سؤالًا مهمًا ، يجد متخصصًا جاهزًا لمساعدته ، سواء عن طريق الدردشة أو الفيديو أو المكالمة المتكاملة مع النظام الأساسي.
مع هذا ، تصبح الرحلات المجزأة والبطيئة سابقًا أقصر وأكثر شفافية ، حيث يمكن للعميل الوصول إلى المعلومات التفصيلية ، ويمكنه مقارنة الخيارات ومحاكاة السيناريوهات والتفاعل وقتما يريد - وليس عندما يبحث البائع عنها. هذا يقلل من القلق ويسرع القرار ويزيد من ثقة المشتري بشكل متناقض. يأخذ الولاء أيضًا معنى جديدًا: كل تفاعل رقمي يسمح لك بتخصيص الاتصالات المستقبلية وإنشاء برامج ولاء مخصصة وتحديد فرص الترقية أو البيع المتقاطع بمزيد من الدقة.
الاتجاه للسنوات القليلة المقبلة هو توحيد هذا النموذج. يجب أن يسمح الجمع بين الواقع المعزز والذكاء الاصطناعي التوليدي ومنصات البيع الموجهة بتجارب غامرة يمكن للمستهلك من خلالها عرض المشاريع واختبار الإعدادات والحصول على توصيات ذكية بشكل مستقل.
باختصار ، فإن ترحيل المبيعات المعقدة إلى الرقمية ليست مجرد مسألة راحة ، ولكنها ضرورة لخدمة مستهلكين أكثر استنارة وتطلبًا ، بينما تكتسب الشركات الكفاءة والقدرة على التنبؤ. العلامات التجارية التي تدرك أن الثقة مبنية أيضًا بالبيانات ، وليس فقط بالمصافحة ، ستكون في طليعة البيع بالتجزئة الرقمية الجديدة.
*رودريجو برانداو هو مدير التسويق في الفضاء الذكي, متجر البيت الاول في البرازيل
