في سيناريو الميزانيات الراكدة، والضغوط من أجل النتائج، والرحلات المجزأة بشكل متزايد، انتقلت العديد من الفرق إلى الوضع التلقائي. يبدو أن الإجابة على أي مشكلة هي نفسها دائمًا: المزيد من الحملات، والمزيد من الاستثمار في وسائط الأداء، والمزيد من عمليات التسليم في وقت أقل. لكن الأرقام الأخيرة تظهر حدود هذا النموذج مسح إنفاق Gartner CMO لعام 2025 ويكشف أن أكثر من نصف الحملات المنفذة عالميًا لم تحقق العائد المتوقع على المبيعات.
وحتى في مواجهة هذا التحذير، يقول 551 TP3T من منظمات الإدارة الجماعية إنهم سيزيدون الاستثمار في قنوات الأداء في عام 2025 ROAS (العائد على الاستثمار الإعلامي) (المؤشر الذي يقيس مقدار ما تكسبه الشركة مقابل كل دولار مستثمر في الإعلانات (إنه غير مستقر على نحو متزايد. وما كان في السابق مقياسًا قويًا لتوجيه القرارات أصبح مقياسًا للحرارة للتقلبات. يتغير سلوك المستهلك، القنوات مشبعة ونموذج الإصرار على نفس الصيغ يبدأ في توليد المزيد من التآكل أكثر من النتيجة.
وفي هذا السياق، لم يعد الذكاء الاصطناعي وعدًا وأصبح حاجة استراتيجية. يشير الاستطلاع إلى أن 41% من منظمات الإدارة الجماعية تستخدم بالفعل الذكاء الاصطناعي لأتمتة المهام الرئيسية وأن 33% الأخرى تدمج التقنيات المتقدمة، بما في ذلك الذكاء الاصطناعي، لزيادة كفاءة عملياتها. لكن النقطة الأكثر أهمية ليست اعتماد التكنولوجيا نفسها، بل ما تفعله الشركات بمكاسب السرعة هذه. وبدون قفزة في الجودة في الإستراتيجية والتسليمات النهائية، فإن الذكاء الاصطناعي يخاطر بأن يصبح مجرد مسرع متوسط المستوى.
والخبر السار هو أن هناك طريقة أخرى. عند تطبيق الذكاء الاصطناعي بشكل جيد، يمكنه تحرير فرق التسويق من المهام التشغيلية الأكثر تكرارًا، مما يخلق مساحة لما يهم حقًا: التفكير والإبداع والتواصل. هنا، يلعب الذكاء الاصطناعي التوليدي (GenAI) دورًا حاسمًا بشكل متزايد. ليس فقط كأداة لتحليل البيانات أو تشغيل التقارير، ولكن كشريك في إنشاء الصور ومقاطع الفيديو والنصوص والقطع التي تصل إلى الجمهور النهائي بالاتساق والهوية والغرض. في Pupila، نرى هذا عن كثب كل يوم: تسمح التكنولوجيا للعلامات التجارية بالإبداع على نطاق واسع، ولكن دون التخلي عن الأصالة.
ولكن إذا كان هناك درس تفرضه هذه اللحظة على مديري التسويق فهو أن: الكفاءة دون التعاطف لا تبني العلامة التجارية. الأتمتة موضع ترحيب، لكنها لا يمكن أن تحل محل الحساسية البشرية. التحدي الآن هو استخدام الذكاء الاصطناعي لاكتساب خفة الحركة، نعم، ولكن بشكل أساسي لإفساح المجال لمزيد من القرارات الإنسانية. لا يكفي أن نعرف ما الذي نقر عليه المستهلك. من الضروري أن نفهم ما يشعر به، وما الذي يحرك اختياراته، وما الذي يمكن في الواقع أن يولد اتصالاً عاطفيًا حقيقيًا.
في حين أن بعض القادة سيستمرون في السعي لتحقيق التوسع بأي ثمن، فإن مديري التسويق الذين يفهمون قوة الأنسنة، بدعم من التكنولوجيا، وليس على الرغم منها، سيكونون هم الذين سيبنون علامات تجارية ذات حضور حقيقي في حياة الناس. لأنه في النهاية، يظل التسويق، قبل كل شيء، يتعلق بالأشخاص الذين يتحدثون إلى الناس.
المستقبل سيكون ملكاً لأولئك الذين يعرفون كيفية الجمع بين الذكاء الاصطناعي والذكاء العاطفي.
