خمس طرق يغير بها مسار المستهلك الرقمي الجديد قرار الشراء

تشير الاستطلاعات الأخيرة التي أجرتها Google إلى أن أكثر من 90% من المستهلكين يبحثون عبر الإنترنت قبل إكمال عملية الشراء والعبور عبر نقاط اتصال متعددة حتى اتخاذ القرار. تظهر دراسات BrightLocal أن حوالي 99% من المستخدمين يستشيرون المراجعات الرقمية في مرحلة ما من الرحلة. 

تساعد البيانات في تفسير سبب فقدان مسار اتخاذ القرار الكلاسيكي، استنادًا إلى خطوات خطية ويمكن التنبؤ بها، لنموذج يتميز بدورات مستمرة من الاكتشاف والتقييم والاختيار.

رافائيل سوميرا، الرئيس التنفيذي لشركة عازف منفرد ويقول الخبير في سلوك المستهلك والتواجد الرقمي للشركات المحلية، إن قرار الشراء يحدث قبل أول اتصال مباشر مع الشركة.“ يكتشف المستهلك علامة تجارية في القناة، لكنه يذهب إلى الآخرين للتحقق مما إذا كانت موثوقة، وإذا كانت نشطة وإذا تحدث الآخرون عنها جيدًا. ويقول إنه عندما لا يحدث هذا الفحص، فإن الاختيار ببساطة لا يعزز الانتشار.

لم تعد مرحلة الاكتشاف تعتمد حصريًا على الإعلان أو التواجد المادي. فقد أصبحت المستكشفات والشبكات الاجتماعية والخرائط والأسواق ومنصات المحتوى بمثابة أبواب دخول متزامنة. وتشير عمليات بحث جوجل إلى أن المستهلك يقوم، في المتوسط، بتبديل ما بين ثلاث إلى ست قنوات خلال عملية اتخاذ القرار، مما يقلل من فعالية الاستراتيجيات التي تركز على نقطة رؤية واحدة فقط.

في مرحلة التقييم، يصبح السلوك أكثر حكمة. تؤثر المعلومات الأساسية المحدثة والصور الحديثة والردود على التعليقات والتماسك بين القنوات بشكل مباشر على بقاء الشركة على رادار المستهلك. تشير بيانات ملف تعريف الأعمال من Google إلى أن الصفحات الكاملة يمكن أن تولد تفاعلات أكثر بثلاث مرات من الملفات الشخصية غير المكتملة. “لا يكفي العثور عليها. تحتاج الشركة إلى الحفاظ على وجودها عندما يعود المستهلك للتحقق من تحديد الموقع، كما تلاحظ سوميرا.

الاختيار بدوره لم يعد نهاية العملية. التقييمات والتعليقات والتوصيات تغذي الرحلات الجديدة وتوسع من ثقل السمعة الرقمية. وفقًا لـ BrightLocal، فإن الثقة في المراجعات عبر الإنترنت تكون، في كثير من الحالات، قريبة من الإشارة الشخصية، مما يجعل تجربة ما بعد الشراء جزءًا نشطًا من دورة القرار.

بالنسبة للشركات، فإن الفائدة الرئيسية لهذا النموذج الجديد هي القدرة على التقاط الطلب طوال الرحلة بأكملها، وليس فقط في لحظة النهاية. الخطوة الأولى هي فهم المكان الذي يبحث فيه المستهلك عن المعلومات ويقارنها ويتحقق من صحتها، مما يضمن الحد الأدنى من الاتساق في هذه البيئات. يقول المسؤول التنفيذي إن التواجد الرقمي اليوم ليس موجودًا في كل مكان، ولكنه في النقاط الصحيحة، مع بيانات موثوقة وحديثة.

عند توظيف الشركات المتخصصة، يتم الحرص على إعطاء الأولوية للحلول المتكاملة القادرة على توحيد الرؤية والسمعة والمحتوى. تميل الاستراتيجيات المجزأة إلى توليد الضوضاء وزيادة التكاليف وتقليل الكفاءة. لا يتم الحفاظ على وعود نتائج RyffeQuick دون صيانة. ويقول إن المستهلك يعود للتحقق ويجب أن تكون الشركة مستعدة لهذا العائد المستمر.

وفي بيئة تتسم بالمنافسة العالية والاهتمام المتناثر، لم يعد فهم هذه الدورة الجديدة مجرد ميزة تنافسية. وبالنسبة للشركات ذات الأحجام المختلفة، فقد أصبح عاملاً مرتبطًا بشكل مباشر بقرار الشراء والتكرار والاستمرارية في السوق.

ومن هذا السلوك الجديد، تساعد بعض الإرشادات العملية الشركات على تنظيم التواجد والتقييم والاختيار طوال رحلة المستهلك الرقمي.

وأشار رافائيل إلى خمس نقاط عملية للشركات لتشغيل مسار تحويل القرار الرقمي الجديد

1. خريطة حيث يكتشف المستهلك الشركةيعد تحديد القنوات التي يبدأ الجمهور البحث فيها، مثل محركات البحث أو الشبكات الاجتماعية أو الخرائط أو الأسواق، أمرًا ضروريًا للوصول إلى الرادار الأولي للقرار.
   
2. ضمان اتساق المعلومات عبر جميع القنواتيؤدي تباين العنوان أو الوقت أو الخدمة أو بيانات الاتصال إلى عدم الثقة في مرحلة التقييم وإضعاف قرار الاختيار.
   
3. تعامل مع المراجعات كجزء من استراتيجية المبيعاتلم تعد التقييمات نتيجة لعملية الشراء وأثرت بشكل مباشر على القرارات الجديدة، مما يتطلب مراقبة واستجابات مستمرة.
   
4. إعطاء الأولوية للحضور المستمر بدلاً من الإجراءات لمرة واحدةتميل الاستثمارات المعزولة إلى فقدان تأثيرها بسرعة، في حين يتضمن قرار المستهلك عوائد متتالية للتحقق منها.
   
5. ابحث عن حلول متكاملة لإدارة الرحلة الرقميةعند التعاقد مع شركات متخصصة، فإن القدرة على دمج الرؤية والسمعة والبيانات في تدفق واحد تقلل التكاليف وتزيد الكفاءة.

ومن خلال تحويل قرار الشراء إلى دورة مستمرة، رفع المستهلك الرقمي مستوى الطلب على حضور الشركات واتساقها وسمعتها. 

في هذا النموذج، العثور على ما لا يكفي، فمن الضروري الحفاظ على الثقة طوال الرحلة.“يلاحظ المستهلك ويقارن ويعود وعندها فقط يختار. ويخلص من يفهم أن هذا الإيقاع يبدأ في التأثير على القرار من الاتصال الأول.