R$ 2.6 تريليون. هذا هو الحجم الذي يتحرك به قطاع التجزئة البرازيلي سنويًا، وفقًا لبيانات IBGE الأخيرة. ولكن خلف هذا الرقم الهائل، هناك مفارقة: فبينما ينمو حجم القطاع، يتقلص هامش مناورة تجار التجزئة. وتحت ضغط تقلبات الاستهلاك والمنافسة الشديدة والعملاء الذين لديهم حساسية متزايدة للأسعار، لا يزال الكثيرون يبنون قراراتهم التجارية على جداول بيانات يدوية وقواعد ثابتة وحدس لم يعد يواكب السوق. في مثل هذا السوق الديناميكي، لا يؤدي التسعير إلى فقدان الربحية فحسب، بل يخاطر بالتخلف عن الركب.
ولمعالجة هذه الفجوة، تبحث بعض الشركات عن تقنيات جديدة تجعل التسعير أكثر ذكاءً: استخدام تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي والتحليلات التنبؤية والأتمتة لضبط الأسعار ديناميكيًا، استنادًا إلى بيانات حقيقية عن سلوك الاستهلاك والمنافسة والطلب وحتى المتغيرات الخارجية مثل المناخ أو الموسمية. الهدف بسيط ولكنه طموح: اتخاذ قرارات أسرع وأكثر استنارة وربحية.
تصور السعر هو استراتيجية خالصة
تاريخيًا، تعاملت تجارة التجزئة دائمًا مع السعر كنقطة احتكاك بين التكلفة والقدرة التنافسية. لكن النضج الرقمي للمستهلك وتكاثر قنوات الشراء غيّر اللعبة. يقارن العميل الأسعار في الوقت الفعلي، ويتقاطع مع العروض بين التطبيقات والأسواق، ويتوقع الاتساق و رؤية متعددة القنوات.
في هذه البيئة الجديدة، لم يعد السعر مجرد رقم مطبوع على الجندول ويبدأ العمل كأداة استراتيجية لتحديد المواقع والهامش والولاء. وهذا يتطلب أكثر من هوامش ربح أسبوعية أو عروض ترويجية عامة. فهو يتطلب هندسة أسعار قادرة على توقع الاختلافات في الطلب، والتفاعل مع الحركات التنافسية في دقائق وتكييف الهوامش منتجًا تلو الآخر، ومتجرًا تلو الآخر، وقناة تلو الأخرى.
وتشير دراسات ماكينزي إلى أن الشركات التي تتبنى خوارزميات التسعير الديناميكية تزيد إيراداتها بين 5% و15%، بمتوسط زيادة يصل إلى 5 نقاط مئوية في هامش الربح الإجمالي. تشير شركة أكسنتشر إلى أن تطبيق الذكاء الاصطناعي في استراتيجيات التسعير يحسن دقة التنبؤ بالطلب في أكثر من 20%، مما يقلل من الاضطرابات والعروض الترويجية سيئة المعايرة. وفي البرازيل، تدرج جمعية البيع بالتجزئة والمستهلك البرازيلية (SBVC) ذكاء الأسعار ضمن الركائز التكنولوجية الخمس الأكثر صلة بتجارة التجزئة في السنوات القادمة.
السر، على وجه التحديد، هو استخدام البيانات لتحديد الفرص غير المرئية للنماذج التقليدية، وهو ارتفاع الأسعار حيثما تسمح المرونة، إما بالتقليل في الأوقات الإستراتيجية لتسريع معدل الدوران أو مواجهة الترقيات من المنافسة.
انهيار جدول البيانات ودورة الأسعار الجديدة
لا يزال عنق الزجاجة الكبير لهذا التحول هو العملية. تحاول العديد من الشركات تطبيق قواعد التسعير باستخدام جداول البيانات والعمليات اليدوية والأنظمة المجزأة. والنتيجة هي ساعات ضائعة في دمج الملفات واختبار الصيغ وتصحيح الأخطاء وإعادة تشغيل دورات التحليل وكل هذا في البيع بالتجزئة الذي يتطلب قرارات في الوقت الحقيقي.
مع الأتمتة وذكاء البيانات، يمكن لدورة التسعير أن تخرج أخيرًا عن الوضع التفاعلي. يمكن للمنصات الحديثة معالجة ملايين البيانات يوميًا، بما في ذلك سلوك الشراء والمخزون ومؤشرات الاقتصاد الكلي وتاريخ المبيعات والاضطرابات وحتى تحديد الموقع الجغرافي للتوصية بتغييرات الأسعار واختبارها وتطبيقها على الفور وبشكل مسموع.
والفرق وحشي: ما كان يستغرق أيامًا لمحاكاته يمكن الآن إعادة حسابه في دقائق. وأكثر من السرعة، يجلب النموذج الحوكمة: قواعد واضحة، وتحديد المعلمات الذكية، وإمكانية تتبع القرارات، والاتساق بين القنوات.
الذكاء الاصطناعي كحليف وليس بديلاً
إن تعقيد هذه النماذج آخذ في الازدياد، لكن الخبراء يحذرون: التسعير الذكي لا يعني تفويض السعر إلى الروبوت، بل إنشاء نظام بيئي تعمل فيه البيانات والخوارزميات والتحليل البشري معًا. يجمع الذكاء الاصطناعي بين الحساب والحجم والقدرة التنبؤية. لكن القرار النهائي "الذي يتضمن العلامة التجارية والقيمة المتصورة والاستراتيجية طويلة المدى" لا يزال يعتمد على ذكاء الأعمال.
ولهذا السبب توقفت فرق التداول الأكثر نضجًا عن العمل في برنامج Excel لتتولى دورًا جديدًا: من استراتيجيي الأسعار. ولم يعودوا يحسبون قيمة كل منتج يدويًا، بل يحددون أهداف الهامش ونطاق تحديد المواقع ومجموعات المتاجر وملفات تعريف المستهلكين. يقوم النظام بتنفيذ النموذج واختباره وتغذيته بالنتائج. يقوم الفريق بتعديل وتفسير وتصميم مسارات جديدة.
عنصر أساسي آخر للتسعير الذكي هو التنفيذ الشامل. لا يكفي حساب السعر الأمثل: فأنت بحاجة إلى التأكد من وصوله إلى نقطة البيع بدقة وسرعة وإمكانية التتبع. وهذا يعني التكامل الأصلي مع تخطيط موارد المؤسسات، والتواصل المباشر مع نقاط البيع، والمزامنة مع الملصقات الإلكترونية أو منصات التجارة الإلكترونية، وتدفقات الموافقة الواضحة.
يمكن للشركات التي تتقن هذا التدفق الكامل تنفيذ استراتيجيات التسعير الجزئي حسب المنطقة أو الوقت أو ملف تعريف المتجر، والحفاظ على التحكم المركزي والاتساق والاستجابة الوطنية. هذا المستوى من المرونة يجعل بائع التجزئة أكثر استجابة للسوق، وأكثر حزماً في العروض الترويجية وأكثر كفاءة في إدارة الهامش.
ولا يتعلق الأمر بالربح فحسب: بل يظهر التأثير أيضًا على تجربة العملاء، التي تجد أسعارًا متسقة وشفافة وحديثة عبر جميع القنوات. وهذا يقلل الاحتكاك ويزيد التحويل ويعزز ثقة العلامة التجارية.
المستقبل: العصر الجديد للتسعير
يواجه قطاع التجزئة البرازيلي نقطة تحول. فمن ناحية، النماذج القديمة للتسعير القائمة على التاريخ والشعور والأدوات المعزولة. ومن ناحية أخرى، هناك نهج قائم على البيانات يحول السعر إلى كائن حي. إنه يتعلم ويتكيف ويتفاعل بسرعة ودقة. بالنسبة لأولئك الذين يقودون القطاع، فإن الاختيار واضح: السعر لم يعد تكلفة + علامة. السعر هو الذكاء والتوقيت والسياق.
لا يزال اعتماد التسعير الذكي غير متكافئ بين اللاعبين، لكن السوق يشير إلى اتجاه لا مفر منه: أولئك الذين يستوعبون هذه الكفاءة كنظام استراتيجي وليس كحل لمرة واحدة سيكونون قادرين على حماية الهامش واكتساب الحجم والنمو مستدام. لا يتعلق الأمر فقط ببيع المزيد. يتعلق الأمر بالبيع بشكل أفضل، مع المزيد من الذكاء والمزيد من النتائج.
وفي هذه اللعبة الجديدة، تُحدث السنتات فرقًا لأنها، مضروبة في ملايين المعاملات، هي التي تحدد من يقود ومن يحاول التقاط أنفاسه.
بقلم فرناندو مينيزيس، مدير التسعير الذكي في سيلبيتي.
