لا يزال الشامل متعدد القنوات أسطورة في البرازيل، يحذر خبراء التحول الرقمي

على الرغم من أن مصطلح القناة الشاملة هو بالفعل جزء من مفردات الشركة، إلا أن خبراء السوق يلاحظون أنه من الناحية العملية لا يزال يتم التعامل معه ككلمة طنانة أكثر من كونه استراتيجية موحدة. ووفقا لهؤلاء المهنيين، على الرغم من الطلب المتزايد على الرحلات المتكاملة والشخصية، لا تزال العديد من الشركات تواجه عقبات هيكلية ومفاهيمية تعيق تنفيذها الفعال.

وفقًا للدراسة State of the Connected Customer من Salesforce، يتوقع 86% من المستهلكين الاتساق عبر جميع قنوات التفاعل مع العلامة التجارية. ومع ذلك، تظهر البيانات الواردة من شركة برايس ووترهاوس كوبرز أن 22% فقط من الشركات البرازيلية تدعي أنها تتمتع بالتكامل الكامل بين قنواتها الرقمية والمادية وانعكاس مباشر للمسافة بين التوقعات والواقع.

“لا تزال العديد من الشركات تخلط بين التواجد متعدد القنوات واستراتيجية القنوات الشاملة. إن التواجد على عدة قنوات لا يعني في حد ذاته تقديم تجربة جيدة. التحدي الحقيقي هو التأكد من أن رحلة العميل مستمرة وسلسة وخالية من الاحتكاك بغض النظر عن المكان الذي تبدأ فيه أو تنتهي فيه، كما يقول جيلهيرم كارفاليو، الرئيس التنفيذي لشركة Backlgrs، الشركة الاستشارية الرائدة والمنفذة لشركة Salesforce في البرازيل.

ويضيف أيضًا: “لا فائدة للمستهلك من بدء التفاعل على WhatsApp، ثم الانتقال إلى البريد الإلكتروني، ومن ثم الاتصال بـ SAC وعليه تكرار جميع المعلومات. وهذا أحد أعراض العملية غير المنظمة، التي تولد الإحباط وخيانة الثقة وفقدان فرصة الولاء. تتطلب القناة الشاملة الحقيقية التكامل بين الأنظمة، والمواءمة بين المناطق والثقافة التي تركز على العملاء. وبدون ذلك، ما لدينا هو مجرد قنوات متعددة مجزأة، والتي لا تقدم قيمة للشركة، ولا للمستهلك.”

مع تنفيذ أكثر من 60 مشروعًا، من بين العلامات التجارية الكبرى في البلاد، لاحظت Backlgrs أخطاء متكررة في استراتيجيات القنوات المتعددة، تتراوح من عدم قابلية التشغيل البيني بين الأنظمة إلى غياب وجهة نظر تتمحور حول العميل. ويعزز استطلاع أجرته مجموعة أبردين تأثير هذه الأخطاء: تحتفظ الشركات ذات التواجد القوي متعدد القنوات بـ 89% من العملاء، بينما تحتفظ الشركات ذات الاستراتيجيات الضعيفة بـ 33% فقط.

ومن بين المفاهيم الخاطئة الرئيسية، يسلط الخبير الضوء على ما يلي

• اختلال التوافق بين المناطق: يعمل التسويق والمبيعات والخدمة بشكل منفصل، مما يضر بالرؤية المتكاملة للعميل؛;
• الاستثمار بدون استراتيجية: اعتماد عدة أدوات دون بنية واضحة أو خطة تكامل؛;
• انخفاض نضج البيانات: الافتقار إلى الحوكمة، والأسس غير المتسقة، والافتقار إلى الذكاء لتخصيص التفاعلات؛;
• ركز على القناة وليس الرحلة: ركزت التطبيقات على الحضور وليس السيولة.

بالنسبة للخبير، ينبغي التعامل مع القناة الشاملة باعتبارها ركيزة استراتيجية، وليس باعتبارها بدعة تكنولوجية. “ اليوم نتحدث عنه التجربة الشاملة, ، حيث لا يكون التركيز على العميل فحسب، بل أيضًا على الموظف والعمليات الداخلية. تعكس العلامات التجارية التي تفهم ذلك، ليس فقط تقديم خدمات جيدة، ولكن بناء علاقات دائمة.