التسويق بين الشركات: نحن لا نبيع لمن ينقرون. نحن نبيع لمن يؤثرون ويقررون

هل تساءلت يومًا عن سبب امتلاء حملاتك بالعملاء المحتملين وفراغها من النتائج الحقيقية؟

في التسويق بين الشركات B2B، من السهل الوقوع في "وهم النقر فوق": لوحات المعلومات الجميلة، وزيادة معدلات النقر إلى الظهور (CTR) والتقارير ذات الرسوم البيانية المتزايدة، من بين مؤشرات أخرى. يبدو أن كل شيء يسير على ما يرام. ولكن عندما تسحب "حبل التحويل"، تدرك أن النقرات ليست هي التي تقرر.

الفجوة بين العميل المحتمل الفضولي والمشتري الحقيقي أوسع مما يدركه الكثيرون. وتوضح البيانات الحديثة من Dreamdata، وهي منصة الإحالة بين الشركات (B2B) السبب في ذلك:

• تستغرق رحلة التسويق بين الشركات في المتوسط 320 يومًا (10 أشهر وأسبوعين) من أول اتصال إلى إتمام عملية البيع.
• 1 فقط من كل 100 حساب في السوق في هذا الربع من العام.
• 80% من المشترين لديهم بالفعل مورد في ذهنهم قبل أن يبدأوا البحث.

بعبارة أخرى، النقر لا يعني اتخاذ قرار. واتخاذ القرار يستغرق وقتاً.

سأشاركك ثلاث نقاط أخرى تكسر الكثير من قناعة السوق:

1) تحظى إعلانات قادة الفكر بتفاعل يصل إلى 2.3 أضعاف التفاعل مع الأشكال التقليدية. وهذا يثبت أن الناس يتفاعلون مع الناس.

2) تتلقى ثلث الشركات المستهدفة أقل من 3 مرات ظهور في 90 يومًا. وبعبارة أخرى، نحن نهدر وسائل الإعلام حيثما كان ذلك أكثر أهمية.

3) تستغرق الرحلة بين العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) والعميل المحتمل المؤهل للمبيعات (SQL) 107 أيام في المتوسط (3 أشهر وأسبوعين). الشركات الكبيرة لديها رحلات 49% أطول من 49%.

الفرق بين الانتباه والنية

النقرات تعني الاهتمام. لكن الانتباه لا يدفع الفواتير. القرار يفعل ذلك.

من الشائع أن تحتفل الشركات عندما تجلب الحملات الإعلامية الكثير من الزيارات أو التنزيلات. ولكن عندما يتم تمرير هذه الزيارات إلى فريق المبيعات، يبدأ الإحباط:

• "ليس لديهم ميزانية."
• "ليس لديهم استقلالية."
• "إنهم لا يعرفون حتى ما الذي يبحثون عنه."

لقد فاتنا سؤال أساسي في بداية الاستراتيجية: ما هو ملف تعريف العميل المثالي (ICP) ومن الذي يوقع العقد بالفعل؟

خداع الحملات القائمة على القنوات

خطأ متكرر آخر: تطوير حملات "لمن يتصفح" وليس لمن يتخذ القرار. ويحدث هذا عندما يركز الموجز على الشرائح العامة بدلاً من التركيز على سلوك اتخاذ القرار.

في التسويق بين الشركات، نادرًا ما يكون المشتري شخصًا واحدًا. هناك لجنة. هناك مؤثرون. وهناك حراس البوابة. ويمكنهم جميعاً أن يقرروا. لكن قلة هم من يقررون.

وفقًا لـ Dreamdata، يبلغ متوسط الوقت بين النقر على الإعلان والإيرادات المحققة 235 يومًا (8 أشهر تقريبًا). وهذا يعني أن غالبية من ينقرون على الإعلان لا يشاركون في القرار النهائي.

ما يجب فعله بشكل مختلف: البيع لصانع القرار وليس للفضوليين

إذا كنت ترغب في البيع لمن يقرر، فابدأ هكذا:

• حدد برنامج المقارنات الدولية بدقة: المسمى الوظيفي، والقطاع، والنضج الرقمي، والألم الحقيقي.
• العمل على جبهتين: التسويق القائم على الحساب (ABM) لصانعي القرار من خلال الحملات الجراحية والمخصصة؛ والتسويق الداخلي للمؤثرين من خلال المحتوى التعليمي والمحتوى الموزع.
• أنشئ محتوى يتحدث لغة صانع القرار: لا يريد المديرون التنفيذيون على مستوى المديرين التنفيذيين معرفة كيفية عمله. بل يريدون معرفة ما الذي يحلّه.
• دمج التسويق والمبيعات مع وضوح الهدف: المواءمة أقوى من الأتمتة. سيشكرك معدل التحويل الخاص بك.

إن دور التسويق ليس مجرد توليد النقرات. بل هو تثقيف السوق، ووضع القيمة وجذب أولئك الذين يستطيعون حقًا الموافقة. أما الباقي فهو ضجيج. مقاييس الغرور. ومضيعة للمال.

إن العمل في مجال التسويق بين الشركات يعني أن ندرك بشكل متزايد أننا لا نبيع لمن ينقر، بل نبيع لمن يؤثرون ومن يقررون. وأولئك الذين يقررون غالباً ما يكونون قد تأثروا بالفعل قبل أشهر من أول محادثة بيع.

لذا، إذا تم تصميم حملتك القادمة مع وضع المشتركين في الاعتبار، بدلاً من المتفاعلين، فسوف ترى الفرق في النتائج ودورات المبيعات وجودة المحادثات.