تكشف أبحاث SoftBank وSuno أن تسويق الأداء يبني العلامات التجارية ويعيد تعريف مفاهيم الاتصال الكلاسيكية

قدمت SoftBank وSuno United Creators نتائج استطلاع غير مسبوق بتكليف من Provokers، وكشف عن رؤى جديدة تتحدى مفاهيم التواصل التقليدية مع العلامات التجارية. وتضمنت الدراسة، التي جمعت بين الأساليب الكمية والنوعية، 607 مقابلات ومجموعات تركيز لتقييم تأثير حملات التوعية والأداء على 29 علامة تجارية من مختلف القطاعات، مثل البيع بالتجزئة والخدمات والصناعة. وأظهرت النتائج أن تسويق الأداء يمكنه، نعم، بناء العلامة التجارية وتوليد الوعي. 

تاريخياً، تم التعامل مع الوعي والأداء باعتبارهما نهجين عدائيين. في حين تركز حملات التوعية المرتبطة بقنوات مثل التلفزيون واللوحات الإعلانية والصحف على بناء الوعي بالعلامة التجارية وتوليد الاتصال العاطفي، فإن حملات الأداء تعطي الأولوية للتحويل، باستخدام القنوات الرقمية ذات النداءات العقلانية على أساس السعر والمنتج. ومع ذلك، تشير النتائج إلى أن الفصل بين استراتيجيات العلامة التجارية والأداء وحتى الهياكل في الشركات المخصصة لكل منها (لم يعد منطقيًا في العالم الحديث. 

المفاهيم الكلاسيكية تحت المراقبة 

كشف البحث أن أفكارًا مثل “Warness هي الحل الأفضل لبناء العلامة التجارية” وأن “performance لا يولد سوى إجراءات فورية، دون إنشاء استدعاء” لم يعد يتوافق مع واقع السوق. 

يصنف المستهلكون وسائل الإعلام إلى مجموعتين عريضتين: 

• معلوماتية: القنوات والرسائل التي توفر المعرفة حول المنتجات أو الخدمات. 
• تفاعلي: المنصات التي تسمح بالمشاركة المباشرة والديناميكية. 

بالنسبة لإدواردو فييرا، الرئيس التنفيذي للتسويق والاتصالات في SoftBank لأمريكا اللاتينية، من الضروري التأكيد على أن المستهلك لا يميز بين القنوات مثل الإنترنت أو غير المتصلة بالإنترنت، ولكن باعتبارها غنية بالمعلومات أو تفاعلية. ويضيف أن هذا التصور يكشف أن العديد من المسوقين ما زالوا يعملون في فقاعات، متجاهلين النظرة العملية للجمهور. 

تتطلب هذه الفئات من العلامات التجارية إعطاء الأولوية لمتغيرين رئيسيين لنجاح الحملة: أ السياق و ال لحظة رحلة حياة المستهلكمع الأخذ في الاعتبار اهتماماتك واحتياجاتك الفردية، وليس فقط مسار العلامة التجارية التقليدية. 

تتحدى البيانات أيضًا النماذج المعتمدة على نطاق واسع مثل مسار المبيعات. ويشير الاستطلاع إلى أن المستهلكين لا يتبعون رحلة خطية بمراحل محددة جيدًا من الاكتشاف والنظر والشراء. بل على العكس من ذلك، تتشكل قراراتهم من خلال متغيرات شخصية مثل السياق ولحظة الحياة. 

التكامل هو مستقبل التسويق 

وفقًا لفييرا، فقد حان الوقت لكسر الفصل بين العلامة التجارية والأداء.“، الأداء والعلامة التجارية ليسا قوتين متعارضتين. لقد حان الوقت لمعاملتها كأجزاء من نظام واحد، يدمج الهياكل والاستراتيجيات والتنفيذ. ويقول إن هذا النهج يسمح لك بالتواصل مع الجمهور بطريقة أكثر فعالية وذات صلة. 

وكشفت الدراسة عن أربع ركائز للحملات الناجحة 

• تحديد الهوية: مدى ملاءمة الرسالة للجمهور المستهدف. 
• هوية: انعكاس قيم العلامة التجارية. 
• السياق: التوافق مع لحظة حياة الناس. 
• كفاية: الاختيار الأمثل للقنوات والتنسيقات لتحقيق أقصى قدر من المشاركة. 

كانت سينتيا جونكالفيس، وهي محترفة تتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في استراتيجيات الأعمال والعلامات التجارية والاتصالات، في طليعة مجال إستراتيجية AlmapBBDO، حيث قادت العمل لعلامات تجارية مثل O Boticario وHavaianas وVW وPepsico. خلال إدارتها، برزت الوكالة في تصنيفات جوائز إيفي، التي تعترف بالاستراتيجيات الأكثر إبداعًا وفعالية على مستوى العالم. حاليًا، شريك Suno ومؤسس Wiz&Watcher Consulting، تعزز Cintia: "هذه الركائز أساسية لضمان أن يكون التواصل مع العلامة التجارية فعالاً وذو صلة بسوق ديناميكي مثل السوق البرازيلي". 

يسلط البحث الضوء أيضًا على أن جودة التنفيذ، سواء في حملات الأداء أو التوعية، أمر لا غنى عنه. ويضيف سينتيا جونكالفيس أن الإبداع والدقة في الرسالة أمران حاسمان لتوليد تأثير حقيقي وبناء استدعاء للعلامة التجارية. 

نتائج الدراسة لها آثار عملية على قطاعات متنوعة مثل التكنولوجيا والجمال والسيارات، حيث يعد الابتكار والمكانة قيمتين أساسيتين. بالإضافة إلى ذلك، فإنها تقدم رؤى قيمة للأسواق الأكثر تقليدية، مما يدل على أن تكامل الاستراتيجيات هو طريق واعد العلامات التجارية من جميع القطاعات. 

ومن خلال هذه الدراسة، تؤكد SoftBank من جديد التزامها بتعزيز السوق البرازيلية، وتشجيع اعتماد استراتيجيات أكثر تكاملاً وفعالية، وإفساح المجال لرؤية معاصرة ومبتكرة للتواصل مع العلامة التجارية.