نايكي تخسر السباق

أبلغت شركة R“A Nike عن انخفاض قدره 10% في المبيعات ربع السنوية وسحبت توقعاتها السنوية يوم الثلاثاء.” لقد أنقذت هذه الجملة من قصة لصحيفة فايننشال تايمز في أكتوبر من هذا العام. إذا كنت في الفصل الدراسي، سيأتي بعض طلاب “adinho” بالسؤال: “ولكن ما علاقة هذا بالتسويق يا بولي؟ هذا موضوع لفصل التمويل!” في هذه الحالة، سيكون الصمت الجنائزي لهذا المعلم، حتى لبضع لحظات، كافيًا لإثارة ندم عميق في ذهن طالب“bocado”. وبدون كل اليقين بأن هذه العبارة يمكن أن تكون كلاسيكية، فإن مثل هذا الطالب هو حقيقة يتذكر حقيقة أنه من المشاهير

من كان يتخيل أن شركة تتمتع بمثل هذه العلامة التجارية القوية والمثيرة للإعجاب، ولها مثل هذا التاريخ المثير للتفكير، ستصبح أخبارًا لمثل هذه المصائب؟

أجرؤ على المخاطرة، دون أدنى نية لتقييم جوهر مهنتي، بأن الأسباب تدور حول قضايا مرتبطة بشكل بارز بالتسويق. عند قراءة وإعادة قراءة بعض المقالات حول هذا الموضوع، لفتت انتباهي بعض الحقائق التي يمكن أن تمر دون أن يلاحظها أحد، وبالتأكيد بالنسبة لأولئك الذين يعتقدون أن التسويق يحدث فقط في العالم الرقمي.

جزء من مبرر “corporativa” لشركة NIKE في مواجهة الوضع الحالي يدور حول انخفاض الطلب على منتجاتها، وهو أمر لم أثق به على الفور. في بحث سريع على Google، يأتي إلى الحقيقة التالية: “First، من المتوقع أن ينمو سوق أزياء اللياقة البدنية من US$13.00 مليار في عام 2023 إلى US$16.30 مليار المثير للإعجاب بحلول عام 2028.”، دائمًا ما تكون الإجابة الأكثر وضوحًا هي الأضعف. الشعور بالذنب يأتي دائمًا من مكان آخر أو من شخص آخر، أليس هذا صحيحًا؟

بمجرد التخلص من المتغير الرئيسي الذي لا يمكن السيطرة عليه في المعادلة، يجب أخذ القول المأثور بأن نتيجة “ اليوم هي نتيجة لتخطيط الأمس. في ضوء ذلك، تشير التقارير الإخبارية المذكورة أعلاه إلى أن الرئيس التنفيذي الذي تولى إدارة شركة NIKE في يناير 2020، أي قبل وقت قصير من الوباء الشهير، قد تم الإشادة به في البداية لإجراء إدارة الأعمال، بعد تسريع التغيير إلى المبيعات المباشرة للمستهلك.

إنها ليست حقيقة جديدة، حيث أن العديد من العلامات التجارية قامت بذلك أيضًا بكفاءة عالية. ومع ذلك، وقع معظمهم في إغراء شيطاني بأنهم يستطيعون النمو والازدهار دون التواجد في قنوات التوزيع التقليدية بعد الوباء. ولم تعد هناك حاجة لدفع رسوم تجار الجملة وتجار التجزئة، بل كانت في الواقع ركن حورية البحر بالنسبة لبعضهم. حتى بالنسبة للعلامة التجارية التي يشير اسمها إلى إلهة الأساطير اليونانية.

كان البقاء بعيدًا عن قنوات التوزيع التقليدية أثناء الوباء إلزاميًا تقريبًا، على الرغم من أن التواجد في هذه القنوات نفسها في شكلها الرقمي كان أيضًا. لكن الإغراء جاء على وجه التحديد من إمكانية وجود قنوات التوزيع الخاصة بها. ففي نهاية المطاف، لا شيء يشبه الارتباط المباشر بالجماهير المستهدفة الأكثر تنوعًا. التغلب على التحديات اللوجستية، لديه كل شيء ليعمل، كما حدث.

أصبح الإغراء أكثر إغراءً عندما أصبح يؤمن بـ “novo Normal” المذكور، والذي تم نشره ونشره والدفاع عنه من قبل عدد لا يحصى من المحللين والمعلمين في العالم الرقمي. فكرة أن هذا المعلم المتورط في الكاتب كان يشتبه بها دائمًا، خاصة بعد قراءة بعض المقالات لعلماء الأنثروبولوجيا الجادين الذين صوروا السياقات التاريخية بعد الأوبئة الماضية. لقد عبرت عن هذه الفكرة بوضوح في جملة موجودة في مشروع استشاري لأكبر شركة مصنعة للمشروبات في هذا البلد: “ بعد الوباء، سيرغب الناس في استعادة حياتهم في نطاق واسع.

الطلب على العروض والسياحة أمثلة أكثر من واضحة على أن العناد في السباحة ضد تيار الأفكار الواضحة لم يذهب سدى. الإصرار على البقاء في القنوات الرقمية نفسها وإهمال العودة إلى قنوات التوزيع التقليدية فرض سعره. بعد كل شيء، عاد الناس للتنزه في مراكز التسوق، أكثر من أي وقت مضى. عدم التواجد في البيع بالتجزئة الفعلي يعني بالضرورة أن شخصًا ما سيكون كذلك. في هذه الحالة المحددة، العلامات التجارية مثل On وHoka، خاصة في أراضي العم سام والصين الكبرى. وفقًا لصحيفة فاينانشيال تايمز، حققت هذه العلامات التجارية نموًا كبيرًا في نطاق وباء “، وهي حقيقة معاكسة لما حدث في NIKE.

وكما يقول إسحاق نيوتن، لا يمكن لجثتين أن تشغلا نفس المكان في الفضاء. لقد أصبح استعادة المساحة على الرفوف تحديًا كبيرًا لشركة NIKE. سيكلف هذا الكثير من الوقت، خاصة عندما يتعين عليك مواجهة استياء تجار التجزئة المهجورين ذات يوم. والوقت، في هذه الحالة، هو المال حرفيًا. أجرؤ على القول إن هذا هو الوقت المناسب لشراء أسهم هذه الشركة بهدف تحقيق عائد جيد في المستقبل لمدة سنتين إلى ثلاث سنوات، ولكن من الحكمة عدم تصديقي عندما يتعلق الأمر بهذا الموضوع.

وأخيرا، هناك مبرر آخر يتعلق بإدارة المحافظ الاستثمارية. يدافع بعض المحللين عن فكرة أن NIKE تجرأت كثيرًا فيما يتعلق باتجاهات الموضة لـ “in mident”، وهو النطاق الذي تم غزوه أيضًا من قبل العلامات التجارية الأكثر تميزًا وجاذبية للمستهلكين في هذا الجانب. وفي ضوء ذلك، يشير محللون آخرون إلى أن مفهوم “ المتمثل في تقديم كل شيء للجميع لم يعد صالحًا للقطاع المعني، بل وأكثر من ذلك للمجموعة الإستراتيجية لشركة NIKE. بمعنى آخر، صدمة ناجمة عن قلة وعي البعض ضد ارتقاء البعض الآخر. أعترف أن مثل هذا التحليل معقد ويتطلب دراسة متسقة للغاية للوصول إلى مثل هذه الاستنتاجات. في الوقت الحالي، دعونا نؤمن بالمحللين.

لقد ركزت NIKE دائمًا على تطوير منتجات مبتكرة من حيث التصميم والتكنولوجيا. ولفترة طويلة، فضلت ترك عمليات التصنيع والتوزيع الخاصة بها غير مرتبطة بالأعمال الأساسية، تمامًا كما تفعل COCA-COLA حتى يومنا هذا.

وفي الوقت نفسه، أعلنت شركة “Adidas عن نمو مبيعات 10% في الربع الثالث وزادت التوقعات للمرة الثالثة هذا العام، حسبما جاء في مقال آخر نشرته Footwearnews في نهاية أكتوبر.

في عالم الأعمال، كما هو الحال في الحياة، كل شيء مسموح به، ولكن ليس كل شيء مناسبًا.