قضية نوبانك تكشف التحديات في إدارة الأزمات السمعة

الكشف عن نوبانك في يونيو كمؤيد لمنتج الفيديو برازيل باراليلو، الذي تم تحديده على أنه ناشر للتحريفية والإنكار (مثل محاولة تشويه سمعة ماريا دا بينها، المسؤولة عن قانون حماية المرأة من المعتدين) والتي تم إلغاء تداولها من قبل تسببت المحكمة الانتخابية العليا (TSE) لنشرها أخبارًا مزيفة، في حدوث تسونامي من التعليقات السلبية على شبكات التواصل الاجتماعي وهروب العملاء الذين لم يكونوا متحفظين، وحرص الكثيرون على الترويج لسبب إغلاق الحساب، والتغذية الرجعية، وإبقاء الأزمة في ارتفاع.

وكانت إحدى النقاط الحاسمة هي الكشف عن حدث للمنتج من قبل المؤسس المشارك للبنك، كريستينا جونكويرا، في حسابها على Instagram 0، ومع ذلك، انتهى الأمر بالمدير التنفيذي إلى ترك مجلس إدارة موقع تصنيف السياسيين، والتي توازي البرازيل بين القائمين عليها. المشكلة هي أن الخطاب أو الرأي الشخصي يتمتع بقوة التواصل المؤسسي، وذلك بفضل القوة الدعائية لوسائل التواصل الاجتماعي بي سي جي أبريل إنه يعالج هذه القضية ويظهر قيمة التقدير في عالم مستقطب، حيث أصبح القادة والمديرون التنفيذيون أكثر حرصًا على اتخاذ مواقف بشأن القيم التي تدعو إليها الشركة حتى لا يتفاجأوا بالمبادرات التي تتعارض مع المواقف المفترضة ¡ ̄ كيفية دعم التصريحات المؤيدة أو المعارضة للقضايا الأكثر حساسية.

أشارت الدراسات التي أجرتها الشركة الاستشارية إلى أن الصورة لا تظهر للشركات التي تبتعد عن قيمها، بل لشركات “ التي تعيد معايرة متى وكيف تجعل أصواتها مسموعة في عصر الاستقطاب السياسي وغرف الصدى الفيروسي في الشبكات الاجتماعية. تتبنى شركات ” أيضًا نهجًا أكثر تطورًا في التعامل مع الاتصالات الناتجة، حيث تقضي وقتًا أقل في الإعلان عن التزاماتها وأكثر في بناء التزاماتها الخاصة دراسة جدوى الأعمال (..) يشير المقال إلى أن. تقوم ” أيضًا بتوثيق أفعالها وشرح مواقفها مباشرة للموظفين والعملاء وغيرهم من أصحاب المصلحة المهمين (..)، وتعلم كيفية تجنب المصطلحات التي أصبحت مشحونة سياسيًا أو عرضة لسوء التفسير أو التي تثير غضب القطاعات الرئيسية من عملائها (..) وبناء آليات أكثر صرامة لمعالجة القضايا الشائكة والتخفيف من مخاطر العلاقات العامة.

في نوبانك، تسببت الأزمة رد الشركة قائلًا عدم دعم قناة البرازيل الموازية، وتحليل الإجراء على أنه “damage Control”، وهو ما لن يلزم حدوثه إذا كان هناك المزيد من الاهتمام في مظاهرات قادتها. كما أنها لوثت البيئة الداخلية، مع عدم وجود تعليقات إيجابية من الموظفين المتداولة على شبكات التواصل الاجتماعي للشركات، مما عزز الأزمة الخارجية بوابة الاعتراض, وأشارت رسائل داخلية من إدارة البنك إلى ضرورة مراجعة سياسات الاتصال للقيادة العليا، لكنها خرجت دفاعا عن جونكويرا.

بالإضافة إلى التقليل من المنشور، عزز بيان داخلي تعدد الأفكار ووضع نفسه ضد “censura” و“inintolerance” ضد ارتباط العلامة التجارية بالنشاط الثقافي للمنتج، وكذلك ضد العنف المزعوم ضد أولئك الذين “ يروجون لوجهات نظر مختلفة. كما سلط الضوء على كيفية قيام أحد مصادر تغذية المشكلة بتسريبات داخلية حول اتصالاتهم. يجب على “أي شخص يلجأ إلى التسريبات (.....) البحث عن مكان عمل آخر.”

تسلط القضية الضوء على بعض القضايا. الأول، أن ثقافة القيادة تبدو متناقضة إلى حد ما مع الصورة والخطاب المبتكر للشركة الناشئة التي فتحت الأبواب أمام الثورة الرقمية للنظام المالي البرازيلي. إلى أي مدى يأتي (أو لا) الاضطراب والمحافظة في تناقض؟ ويعترف آخر، كما أبلغه البنك للموظفين، بنقص الإعداد وسياسة محددة بشكل أفضل بشأن الخطابات العامة. علاوة على ذلك، هناك براءة معينة في افتراض أن المناقشات الداخلية التي لا تنطوي على أسرار استراتيجية، مثل تخطيط المنتج أو تطوير الخوارزمية، تقتصر على بيئة الشركة.

بالطبع، هذه ليست المرة الأولى التي تحدث فيها تعثرات تنفيذية في عالم الشركات. بالكلام الشفهي، أصبحت بعض الحالات حكايات، مثل شكر رئيس كورينثيانز آنذاك لبراهماز على أن القارة القطبية الجنوبية أرسلت نخبًا أو المؤتمر الصحفي لسوزا كروز عندما سمح أحد المتحدثين بمجموعة من مارلبورو (علامة تجارية للسجائر لمنافسها فيليب موريس). والأمر الأقل إثارة للضحك هو حالات مثل إقالة أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة Locaweb الذي أهان فريق كرة قدم في ملف شخصي على شبكة التواصل الاجتماعي.

من وجهة نظر السمعة، حيث يتم تحفيز النقاط الإيجابية من خلال سياسات الاتصال المتكاملة التي تغطي جميع أصحاب المصلحة (أصحاب المصلحة) وجميع نقاط الاتصال الخاصة بهم، يشير المثال إلى احتمال اهتمام أكبر من البنك، على سبيل المثال، بالتواصل مع الشؤون المالية وأسواق رأس المال، مقارنة بالملف الاجتماعي المناسب لمديريها التنفيذيين والذي، اليوم، يزن المستهلكين النهائيين بقدر ما يزن الرعاية وتنشيط المليونيرات في مختلف الأحداث، وهو قطاع يكون للعلامة التجارية عادة حضور فيه.

إن تعريف القواعد الواضحة والرؤية الأكثر دقة لما يجب قوله أو عدم قوله في الشبكات، من أجل تفضيل الشركة، يمثل أيضًا العديد من النقاط في مسألة السمعة. من المؤكد أن استراتيجية السمعة المبنية بشكل جيد، مع الأخذ في الاعتبار التوازن بين الصورة التي تمتلكها الشركة وقادتها عن نفسها، وكما يراها الآخرون، تساهم بالتأكيد في تجنب (أو تخفيف) الأزمة بشكل أكثر كفاءة.