در بازاری که به طور فزایندهای رقابتی و مبتنی بر تجربه مشتری است، رویدادهای شرکتی دیگر صرفاً جلسات یکباره نیستند و به پلتفرمهای استراتژیک برندسازی تبدیل شدهاند. این دیدگاه ادواردو زخ، مدیر بازاریابی و عملیات در Panda Inteligência em Eventos، شرکتی متخصص در ایجاد تجربیات شرکتی با تمرکز بر برندسازی است.
زچ توضیح میدهد: «ما با هدف برند مشتری به عنوان راهنمای اصلی کار میکنیم و ویژگیها، ارزشها، رفتارها و پیامهای کلیدی که میخواهند منتقل کنند را رعایت میکنیم.» به گفته او، هر جزئیات یک رویداد - از طراحی صحنه گرفته تا زبان بصری - میتواند و باید به عنوان یک نقطه تماس عاطفی با مخاطب مورد استفاده قرار گیرد و جایگاه و ارزشهای برند را تقویت کند.
برای پاندا، سفر برنامهریزی رویداد با بررسی عمیق هویت و لحظه استراتژیک مشتری آغاز میشود. از آنجا، تجربیات حسی، بصری و تعاملی ساخته میشوند که نه تنها به دنبال دیده شدن هستند، بلکه یک تجربه برند معتبر را نیز دنبال میکنند. این مدیر اجرایی میگوید: «ایده همیشه ایجاد ارتباط، تمایز و افزایش تأثیر از طریق ایجاد شهرت مثبت است.»
از فضای فیزیکی تا فضای دیجیتال - این شرکت همچنین در استراتژیهای دیجیتال به عنوان راهی برای افزایش دسترسی به رویدادها و طولانیتر کردن تأثیر آنها سرمایهگذاری میکند. زچ میگوید: «ما از طریق یک استراتژی ارتباطی، محتوا را برای قبل، حین و بعد از رویداد برنامهریزی میکنیم. علاوه بر این، ما بر تجربیات اینستاگرامی، همکاری با اینفلوئنسرها، هشتگها و فعالیتهای دیجیتال تمرکز میکنیم.»
این ادغام بین دنیای فیزیکی و دیجیتال، که تجربه فیجیتال نامیده میشود، توسط پاندا به عنوان یک روند اساسی برای سالهای آینده دیده میشود. آنها تأکید میکنند: «رویدادهای حضوری در ایجاد ارتباطات انسانی غیرقابل جایگزین هستند. اما امروزه، دیجیتال، دسترسی و طول عمر رویداد را گسترش میدهد. ما معتقدیم که حضوری و دیجیتال دست در دست هم، تجربیات کاملی را ایجاد میکنند.»
برندسازی با نتایج – ساخت یک برند از طریق رویدادها، به دور از بداههپردازی، نیازمند برنامهریزی و اندازهگیری نتایج است. پاندا از تجزیه و تحلیل دادهها، معیارسنجی، شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) و حتی شاخصهای تأثیر محلی برای ارزیابی موفقیت پروژههای خود استفاده میکند. زچ میگوید: «ما همه چیز را از تعامل، تعاملات در فعالسازیها و درک برند گرفته تا توسعه منطقهای، مانند ایجاد شغل و درآمد محلی، اندازهگیری میکنیم.»
مواردی مانند پروژههای انجامشده برای Anglo American و Localiza، قدرت رویدادها را به عنوان ابزاری برای جایگاهیابی نشان میدهند. در مورد دوم، به گفته ادواردو، مفهوم ایجاد شده برای رویداد چنان با هدف شرکت همسو بود که در انتخاب پاندا به عنوان آژانس مسئول، تعیینکننده بود.
فرهنگ برند - برای شرکتهایی که هنوز از رویدادها به عنوان ابزاری برای برندسازی استفاده نمیکنند، پیام پاندا ساده است: با هدف شروع کنید. زچ توصیه میکند: «قبل از فکر کردن به قالب، به چرایی آن فکر کنید. چه پیامی را میخواهید منتقل کنید؟ چه احساسی را میخواهید ایجاد کنید؟» و او نتیجه میگیرد: «رویدادها با بدن، با احساسات و با حواس تجربه میشوند. وقتی یک برند تجربه خاصی را ارائه میدهد، دیگر فقط یک نام نیست و شروع به اشغال جایی در حافظه عاطفی مردم میکند.»
