Les xifres ho demostren: els programes de fidelització s'han popularitzat entre els brasilers. Tant si es tracta de consumidors que busquen descomptes, beneficis i altres avantatges, com de propietaris d'empreses i empreses que veuen la fidelització com una manera de millorar les relacions amb els seus clients i aportar beneficis al negoci. Les dades de l'ABEMF (Associació Brasilera d'Empreses del Mercat de Fidelització) indiquen que el nombre d'inscripcions en aquest tipus de programes al país creix cada any. Ja hi ha 320 milions d'inscripcions, segons l'últim estudi publicat per l'associació (3T24).
Amb aquest mercat en auge, les empreses que busquen invertir en programes de fidelització sovint es pregunten quin camí seguir. Quin tipus de programa adoptar? Com transformar realment les relacions en negocis? La resposta a totes aquestes preguntes és: depèn.
Abans d'implementar un programa de fidelització, la recomanació sempre és estudiar el vostre negoci, definir i entendre els vostres objectius i metes, i conèixer el perfil dels clients que teniu i voleu tenir. Tot i que les característiques d'una bona estratègia de fidelització són específiques per a cada negoci, hi ha algunes regles generals que poden ajudar molt a aquells que comencen aquest viatge, o fins i tot a aquells que ja tenen un programa de fidelització i volen fer-lo més eficaç. Hem enumerat aquí alguns dels elements que no es poden oblidar pel camí.
Compromís : un programa de fidelització pot tenir diversos objectius. Aquests inclouen portar més gent a la botiga, augmentar el nombre d'articles en cada compra, obtenir referències i promocionar la marca a les xarxes socials. El que tots tenen en comú es resumeix en una paraula: compromís. En definitiva, el que ha de fer un programa de fidelització és involucrar i guiar el comportament d'una manera que sigui rendible per al negoci. Per tant, sempre tingueu en compte el comportament dels vostres clients a l'hora de desenvolupar estratègies de fidelització.
Recopilació i anàlisi de dades : amb tanta tecnologia disponible, hi ha innombrables eines que poden ajudar una empresa amb dades, informació i coneixements sobre el seu negoci. Independentment de les plataformes que utilitzeu, tingueu en compte que no podeu deixar de supervisar el progrés i els resultats del vostre programa. El vostre programa està canviant realment el comportament? Els clients estan comprant més? Ha augmentat la recurrència? Quins són els vostres clients més fidels? Quines són les seves preferències? Totes aquestes són preguntes que no poden quedar sense resposta si voleu que el vostre programa de fidelització tingui èxit. A més de mesurar els impactes, aquest tipus d'informació pot ajudar a corregir el rumb en cas de fracassos estratègics.
Comunicació: com en qualsevol relació, la presència i el diàleg són fonamentals per a l'èxit d'un programa de fidelització. Recordeu que el compromís es construeix amb el temps i s'ha de "nodrir" mitjançant interaccions freqüents, escolta i retroalimentació. Però no només això. La comunicació ha de ser rellevant. Utilitzeu les dades que recopileu per establir aquesta relació. Demostreu al client que el coneixeu, que heu preparat ofertes, condicions i experiències personalitzades per a ell, o fins i tot que esteu atents a les seves necessitats i desitjos.
Racional i emocional : la proposta de valor ideal de fidelització ha de combinar els aspectes racionals i emocionals. És important, és clar, que el client senti els beneficis de participar en el programa "a la butxaca", mitjançant descomptes o bescanvi de punts/milles per un producte sense haver de gastar més. Però també és essencial que se senti reconegut, que formi part d'una comunitat, que percebi l'exclusivitat i que tingui experiències positives.
Segmentació: les persones són diferents entre si i tenen comportaments distints. No us oblideu de tenir-ho en compte i presteu atenció a la segmentació del vostre programa. Les possibilitats són moltes. Podeu considerar aspectes transaccionals, demogràfics i fins i tot generacionals. Però mai jutgeu els vostres consumidors com a persones amb un sol perfil.
I un últim consell: cap estratègia de fidelització no us pot ajudar a solucionar problemes empresarials fonamentals. Cap programa de fidelització resoldrà problemes si teniu un mal producte o servei, si el servei d'atenció al client no funciona o si la marca no compleix les seves promeses. Per tant, presteu atenció a aquests punts per evitar danyar la vostra relació amb el vostre públic.
*Paulo Curro és el director executiu d'ABEMF, l'Associació Brasilera d'Empreses del Mercat de Fidelització; Fábio Santoro i Leandro Torres són especialistes en fidelització i responsables del curs de formació en fidelització, una col·laboració entre l'associació, Loyalty Academy i On Target.
